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[摘要]虚拟企业的概念为拥有不同资源和优势的企业构建企业动态联盟提供了理论基础。本文从虚拟企业的概念分析入手，在明确虚拟企业的特点和运营平台环境的基础上，探讨虚拟企业的营销策略，为虚拟企业制定营销策略提供参考。[关键词]虚拟企业；虚拟组织；营销策略；虚拟营销【中国图书馆分类编号]F274[文件识别码]A[条款编号] 1005-6432 (2010) 50065-021虚拟企业概念分析虚拟企业理论创始人、美国机械工程学会名誉理事高曼、内格尔、普莱斯在1991年的研究报告《21世纪的制造企业研究:一个以产业为主导的视角》中指出，在市场变化加快、全球竞争日益激烈的背景下，单个企业仅靠自身内部资源的整合难以满足快速变化的市场需求。为了解决这一问题，报告首次提出了虚拟组织的概念，并提出了基于虚拟组织的敏捷制造模式，即基于竞争力和声誉，选择合作伙伴，采用动态联盟的形式，以增强企业的整体竞争力，最大限度地满足用户的需求。到目前为止，学者们还没有对虚拟企业的定义制定一个统一的标准。学者们主要从虚拟产品、信息网络和运营模式三个方面来表达虚拟企业的概念。所谓虚拟企业，其实就是由不同资源和优势的企业组织起来，在市场出现新的机会时，共同开拓市场，与其他竞争对手打交道，基于信息网络共享技术和信息，分担成本，共同发展的一种互利的企业动态联盟。虚拟企业的出现往往是参与联盟的企业追求一个非同寻常的目标，即这个目标高于企业利用自身资源所能达到的极限。因此，企业需要突破自身的组织边界，与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟，共同打造虚拟企业，从而实现共同目标。2虚拟企业的特征及其运营平台环境2.1虚拟企业的特征(1)虚拟企业不是法律意义上的完整经济实体，不具有独立法人地位。这些企业可能是供应商、客户，也可能是同行业的竞争对手。这种新的企业组织模式打破了传统的企业组织边界，模糊了企业边界。(2)虚拟企业因为共同的目标走到一起形成联盟。一旦合作目标实现，这种联盟可能会结束，虚拟企业可能会消失。因此，虚拟企业可能是临时性的，也可能是长期性的，其参与者具有流动性的特点。(3)信息共享是虚拟企业运营的关键，现代信息技术和通信手段的使用使得通信更加方便。利用通用数据进行信息交流，让所有参与联盟的企业共享设计、生产、营销等相关信息，从而真正协调步伐，保证各方更好的合作。(4)虚拟企业在完成某个项目或任务时，按照并行工程的思想，将项目或任务分解成相对独立的工作模块，使得承担分解任务的各方能够充分调动和利用自己的资源，而不用担心核心技术或核心知识被泄露。而且各个协作模块可以并行工作，一个项目或任务的主持人可以利用先进的信息和通信手段，不断地在它们之间进行沟通和协调，从而保证各个工作模块最终相互连接。(5)虚拟企业是通过整合所有参与者的优势，尤其是技术优势而形成的。因此更容易在产品或服务的技术开发上形成强大的竞争优势，使其开发的产品或服务处于市场领先水平。2.2操作平台环境(1)信息网络环境。虚拟企业是信息时代的产物。虚拟企业只有充分利用先进的信息技术和设施，才能及时响应客户的需求。虚拟企业是一种准市场企业，既有中层企业的特点，又有市场的特点。通过大量的双边规则，发展与其他企业的联系，企业活动开展的范围很广，甚至是全球性的，需要高效快速的传递。没有完善的信息网络环境，分散的工作关系就无法有效协调。(2)知识网络环境。知识网络是指通过信息网络将企业与核心能力联系起来，形成“核心能力”网络。虚拟企业不仅要利用企业的内部知识网络，还要将内部网络与其他虚拟企业的知识网络连接起来，形成一个全球知识网络。随着知识网络的出现，传统的线创新模式被一种新的创新模式所取代，这种创新模式被称为通过科学、工程、产品开发、生产和营销之间的反馈回路以及边境地区的互动进行的互动创新。(3)物流网络环境。在商品市场上，有形商品销售的实现必须依靠物流系统，完善的物流网络环境可以保证商品快速、准时、低成本、方便、顺利地到达消费者手中。其中，物流活动中的运输、仓储、装卸、配送、配送加工等活动对物流网络的效率有重要影响。(4)合同网络环境。从契约的角度来看，虚拟企业是虚拟企业通过大量断续的双边规则形成的“契约网络”。契约网络的建立是基于确认合作伙伴的核心能力是否存在互补关系。首先形成一个骨架契约网络，即初级网络。那么，在这个框架下，任何企业都会继续发展二级合同网。合同网络的维护主要依靠彼此之间真诚的信任来维持长期的合作关系，而不是通过制度规制和重新谈判来适当调整合同。否则很难保证虚拟企业的低成本运营特性。3虚拟企业营销策略分析3.1网络营销策略E-Marketing是一种基于互联网的新型营销方式，利用数字信息和网络媒体的互动性来辅助营销目标的实现。简单来说，网络营销就是以互联网为主要手段，以达到某种营销目的而进行的营销活动。互联网营销是虚拟企业营销的重要手段，包括口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、电子邮件营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒营销、问答营销、B2B商务网站产品信息发布、平台营销。3.2虚拟产品策略虚拟企业的营销活动不一定需要有自己的产品，产品可以虚拟化。耐克，最大的运动鞋制造商，从来没有生产过一双鞋；可口可乐公司只掌握产品的专有配方技术和品牌，其他都是虚拟的；世界顶级飞机制造公司只生产驾驶舱和翼尖；IBM的个人电脑，处理器是Intel的，软件是微软的；国际贸易企业以虚拟产品的形式代表各种国际贸易产品。而且，当虚拟核心企业拥有一些核心营销要素时，比如专利、品牌、专有技术或市场、营销渠道等。，他们可以虚拟化自己的产品，通过外包生产、代工或联合开发来满足市场需求。因为虚拟产品是强联盟的产物，所以质量更好，成本更低，先进性更强。3.3虚拟服务战略作为整体产品不可或缺的一部分，虚拟产品服务也受到企业的重视，但产品好的企业不一定有让客户满意的服务。虚拟企业可以在信誉良好的营销服务中介的帮助下，履行服务职能，实施服务外包。虚拟服务战略是通过服务外包或联合服务的形式来满足客户的服务需求，虚拟企业依靠动态服务联盟来提高服务水平。3.4虚拟价格策略传统企业的价格策略是由企业自己制定的，企业把价格行为作为重要的竞争手段。所以价格是企业自身的行为，很难外化。在定价过程中，虚拟企业虚拟价格策略:①委托权威部门协助其定价；②企业在定价时，要有中间商和客户的参与；(3)价格反转:首先设定一个客户可以接受的价格，然后提供相应的产品和服务。苏宁和国美在集中采购活动中往往采用价格落后模式，虚拟价格注入强烈的需求导向因素，因此具有较强的竞争力。3.5虚拟渠道策略渠道是产品从生产领域进入消费领域的唯一渠道。虚拟企业将传统企业的渠道战略虚拟化，以利于最终消费者，从而降低渠道成本，加强渠道宽度，加强渠道管理，减少流通环节，提高渠道竞争力。首先是虚拟战略电子商务渠道的建设。例如，戴尔在中国市场将传统渠道转变为网络直销和服务。通过互联网，企业面临的市场已经扩展到世界的任何角落，缩短了与客户的距离，缩短了渠道的长度，大大扩大了渠道的覆盖面，大大降低了渠道的成本。企业甚至可以在网络上设立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道不仅是传统渠道的补充，也是对传统渠道的挑战。二是营销渠道外包。将产品外包给有实力和市场控制权的企业。三是建立横向渠道联盟、纵向渠道联盟和混合渠道联盟，分享彼此的渠道成果，控制同类产品的市场，减少渠道竞争的损失和浪费。3.6虚拟促销策略促销策略是营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何将产品信息传递给消费者或用户，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和行为，通过人员促销、广告、公关和商业促销等多种促销方式达到扩大销售的目的。虚拟推广策略包括三层含义。一、网上推广(网上打折推广、网上礼品推广、网上抽奖推广和积分等。)是指通过互联网等电子手段组织促销活动，协助和促进消费者购买和使用商品或服务。二是推广活动外包给专业咨询或策划公司。三是建立相关产品的推广联盟。比如英特尔和PC厂商的联合广告；麦当劳和可口可乐联合展出。虚拟促销加强了产品、企业和客户之间的沟通，促进了销售，降低了促销费用。参考文献:[1]吴先锋。虚拟企业的发展现状及对策[J]。安徽警官职业学院杂志，2008 (7): 86-88。[2]郭。企业虚拟营销方式分析[J]。商业时报，2009 (33): 26-27。[3]王。地区

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