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在新零售的趋势下，注重消费者互动和情感的营销方式逐渐成为主流。数字/视觉中国

派瑞是美容造型专家，也是Pstyle的创始人，正在给传统化妆品市场注入新鲜血液。只有敏锐地捕捉消费者的需求，把握品牌的明确定位，因地制宜，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。宜家在其商场设立了舒适的卧室样板间，时装周也掀起了一股“眼见为实”的潮流。在消费升级的背景下，各行业都在深化消费者使用产品的体验。化妆品也不例外。年轻消费者的崛起及其个性化需求为零售带来了新的出路。传统的功能展示和折扣促销的营销模式已经不再具有优势。与过去简单的购买需求相比，消费者更加注重情感传递和个人体验，基于互联网技术和大数据分析的场景营销应运而生。在激烈的竞争中，如何通过高性价比的产品和创新的体验快速抓住消费者，成为化妆品品牌脱颖而出的关键因素。

线上红利不断下降的场景式体验当时所谓的场景式营销是基于线下店铺销售功能的延伸，是指品牌针对消费者在特定真实场景下的心理状态或需求的营销行为。简而言之，就是用场景刺激消费者的购物欲望，促进产品销售。随着消费结构的不断升级，手段单一、相对守旧的传统营销方式不再被认可。相对来说，有趣的新鲜事物和身临其境的感官体验更有吸引力。以MUJI为例，其酒店客房的陈设和洗漱用品来自MUJI自有品牌，消费者可以通过毛巾、插座、开关等各种配置直接使用产品，体验品牌传达的生活理念。基于创新的情景营销贯穿于对消费者品牌影响力、质量和服务的深入审视。如今，它不仅是时尚、酒店等领域的趋势，也是化妆品品牌及其实体零售店成熟发展的重要体现。根据国家统计局发布的数据，2018年4月社会消费品零售总额为28542亿元，同比名义增长9.4%。按消费类型划分，4月份定点以上单位零售总额中化妆品零售总额196亿元，同比增长15.1%，在各类中仅次于文化办公用品。国家统计局对外贸易经济合作司高级统计师鹿山在解读数据时表示，4月份社会消费品零售总额增速较上月下降，主要受网络零售增速放缓等因素影响。总体而言，消费品市场仍保持快速增长。不难看出，面对行业增长带来的激烈竞争和线上红利的下降，在电商渠道外寻求新的突破点是化妆品品牌占领市场的关键，线下流量成为竞争的对象。此外，年轻消费者在化妆品选择方面也看到了明显的先进过程。他们的购买行为越来越包括对价值的认可，更加注重适合自己价值取向和生活方式的品牌，消费需求也逐渐从产品和服务转向体验。与大规模分销和高强度促销相比，情景营销的互动和及时营销功能可以为年轻消费者创造“身临其境的体验”，因此产生的共鸣使他们更容易接受品牌或产品交付的概念。品牌竞争改善布局的效果喜忧参半。面对这样的潮流，追求新奇、快节奏的化妆品品牌自然不会错过机会。以欧莱雅集团旗下品牌科颜氏为例。去年开业的潮流咖啡馆将社区文化和产品灵感融入到店铺中，实验室氛围让消费者化身为“产品R&D人员”，打开了他们获得产品和服务的渠道。在咖啡和饮料中添加金盏花、鳄梨等植物成分的方法，在满足当前消费者对新鲜度的追求的同时，巧妙地进行形象宣传和品牌概念灌输，在一定程度上促进了消费者的购买决策。除了在网店设置特定的环境，嵌入高科技也是场景营销的亮点。韩国化妆品集团爱茉莉太平洋(Amore Pacific)旗下的月氏凤青，近日加入第三方支付平台微信支付，打造集互动、体验、在线支付功能于一体的智能美容店。它不仅在店内搭建了一个智能美容平台，为消费者提供智能皮肤测试，还通过全面的产品信息和快速的互动创新了消费者体验。它还通过“刷面会员支付”服务提高效率，创新技术。在Pstyle创始人、美妆造型专家佩里看来，场景营销“给传统化妆品市场注入了新鲜血液，但同时也是一把双刃剑。”他告诉记者，场景和人工智能的帮助，让品牌在发展线下店铺的探索中找到了出路。“这种营销方式不仅创新了个性化服务，还延长了消费者在门店停留的时间，将带来可观的客流和销售利润。基于此，品牌结构和市场定位规划，以及后期的深度创新效率，才是品牌场景营销的目的。”然而，在化妆品行业激烈的竞争下，越来越多的品牌花费大量的人力物力来安排现场营销。在佩里看来，“很容易过分关注新思想，以至于出现噱头大于现实的现象。”对于消费者来说，主题鲜明的场景空间可以让简单的购物过程更具娱乐性和生活化，但也容易导致盲目跟进和冲动消费。回到没有现场体验的普通商店后，也会造成消费者心理预期的差距。避免盲目跟随消费者的需求，从根本上是基于新零售的趋势，注重消费者互动性和情感性的营销方式逐渐成为主流。业内很多人都指出，化妆品品牌会经常通过跨境、智能化的方式为消费者提供更舒适、更具娱乐性的购物体验，情景营销也将引领未来化妆品零售店的发展，成为最基本的营销方式之一。另外，随着互联网技术的提高和发展，情景营销的应用也不仅限于线下。成熟的店铺运营方式带来的体验升级、口碑刺激等多重价值，将与线上引导流量、口碑相结合，相互链接，共同优化品牌的营销策略，最终实现线上线下的融合，帮助品牌形成长期稳定的粉丝效应。虽然场景营销的效果对品牌充满诱惑，但基于现阶段，其发展道路并不平坦。从寻求品牌与场景的契合，到把握营销过程中的品牌调性，都需要对消费者的购买需求、偏好等行为进行准确的分析。计算出来的数据往往具有相对具体和刚性的特点，但消费者会因情绪不同而影响其购物行为，从而导致基于大数据的场景营销因技术限制而产生效果。此外，佩里还告诉记者，基于场景的营销也容易脱离整体而存在。过分依赖线下店铺的场景化创作，盲目追求引人注目的潮流，可能会导致品牌忽略其调性和产品质量保证。他指出:“随着情景营销的日益使用，也会造成消费者的审美疲劳，这对品牌来说未必是好事。“所以在场景营销中，品牌要做好前期策划，根据不同情况及时调整方案。盲目跟风而不因地制宜，会导致缺乏个性，最终失去竞争力。”可以说场景营销是在煽动新零售的大局。化妆品品牌在注重技术开发和产品开发的同时，也要敏锐地捕捉和跟上消费者需求的变化，更新营销和体验方式，避免最终被市场淘汰。命运。“上海职业教育培训中心”

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