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服装品牌管理是21世纪服装管理的主流。在品牌运营中，服装企业应实施真正的品牌运营模式或虚拟品牌运营模式，并根据服装品牌的定位、品牌特点和自身的经营优势和优势，选择适合自身长远发展目标的品牌运营模式。在中国服装市场，随着国际化进程的加快和服装理念的更新，服装生产商和消费者的品牌意识都在不断增强。然而，服装是人类审美观念和功利目的的完全统一，无论是品牌消费还是品牌管理，都要经历一个从形式到内涵、从地域特色到服装文化积累的过程。但是，面对产品过剩和国际竞争，如果服装企业的品牌管理不能走在品牌消费的前面，那么企业经营将会困难和不可持续。目前服装市场活跃的品牌有温州、深圳、上海的，也有武汉、杭州、北京的。他们的服装品牌有风格，有个性，有特色。这是服装品牌管理的灵魂。国内服装企业的元老也就几十年，短的也就2 ~ 3年。要想在未来的市场竞争中经营自己的服装品牌，逐步成为知名品牌，不仅要保持自己的风格和特色，还要选择适合企业长远发展的服装品牌运营模式。1.服装品牌运营模式分析目前，我国国内服装品牌运营，从营销角度来看，主要有三种模式:第一种是以设计、生产、销售为主的品牌服装运营。这种模式贯穿于服装设计、采购面粉和辅料、在自己的工厂组织生产、批发零售，有的服装企业甚至有自己的面料厂。比如“雅戈尔”服装品牌。二是以设计和销售为主的品牌服装业务。这款也是从事服装设计，表面辅料的采购，批发零售，但基本没有自己的服装加工厂，靠外部加工生产服装。如“米邦威”服装品牌。第三类品牌服装经营者，主要包括三类:①各级服装品牌代理商，购买其代理品牌，然后在加盟店零售；(2)私人服装制造商，购买一个或多个品牌，然后在他们的d，Hl~ (2+)服装店零售；③少数百货公司的采购部采购某些品牌，然后在他们的百货公司零售。以上三种服装品牌管理模式可以归纳为两类:一类是实体品牌运营模式；另一种是虚拟品牌运营模式。

(一)实体品牌运营模式分析实体品牌运营模式的基本特征是企业集生产和销售于一体，其运营模式为:市场需求识别-设计与开发-生产-营销-渠道-消费者。早期实行这种模式的服装企业一般都是生产型企业，专门生产服装，配备少量销售人员销售自己的服装。随着企业的发展和市场竞争的需要，企业开始重视研发和产品设计，打造自己的品牌，建立营销网络，进而逐步发展成为真正集设计、生产和营销于一体的现代服装企业。目前浙江大部分服装品牌企业都是由此演变而来的。其中有杉杉、雅戈尔等知名服装公司。实施扎实品牌运营模式的企业，除了品牌设计、品牌营销能力和一定的品牌知名度外，还必须有自己的服装加工厂、一流的服装加工生产人员、熟练的服装生产工人和服装质量监控人员。这就要求企业有较强的经济实力和一定的服装生产、加工和质量管理经验。而这些经历需要一定的时间去积累。从目前的运营情况来看，实体品牌的运营有三个不同的发展方向。首先是从单一品牌产品到综合服装品牌的演变及其向服装行业的延伸。比如浙江雅戈尔服装集团有限公司在2001年与日本悬空洗涤公司签约，成立了总投资近1000万元的洗涤厂，主要从事服装面料的印染、洗涤等。，使得雅戈尔服装集团进入了服装行业的上游行业。二是完全产销三合一模式，基本转向服装品牌的设计和品牌的营销。由于品牌的成功运作，品牌产品的市场需求超过了企业现有的生产能力。为了扩大市场份额，满足市场需求，他们开始寻找品牌服装加工企业。这类企业最终可能会转变为第二种品牌管理模式，即放弃中间生产环节，专注于产品设计和品牌管理的虚拟运营模式。第三个发展方向是放弃品牌经营，专注于服装品牌的生产加工。这些企业有较强的服装生产和生产能力，但在服装品牌的开发、设计、宣传和销售方面缺乏实力。经过几年的品牌管理，发现品牌运营不是自己的强项，有的企业放弃了品牌管理，转而一心一意的加工，包括承接服装加工，生产国外知名品牌。未来这类企业可能会演变成品牌服装的定点加工企业，在服装生产加工领域获得丰厚的利润，而不是挤压品牌经营的独木桥。现在浙江的一些服装企业已经做出了这样的定位。立体品牌的运营模式集服装设计、生产加工、运营销售于一体。因此，企业在服装质量控制和运营流程管理方面积累了丰富的经验，形成了自己的特色和风格，这是坚实品牌运营模式的基石。一旦品牌启动，产品占领市场，其他企业很难模仿和跟进，因为高入口门，可以稳定市场份额。(2)虚拟品牌运营模式分析虚拟品牌运营模式与真实品牌运营模式最明显的区别是去除了传统企业运营模式的中间环节，只关注两端，虚拟企业不从事产品的批量生产。虚拟管理有两个关键:①产品设计与开发；②营销和网络建设。可见虚拟管理并不是真的虚拟。它还需要分析市场，把握未来的市场需求趋势，将客户的需求转化为具体的产品风格和性能指标，建立品牌形象、品牌文化、加盟店和整个网络。虚拟经营是美国最好最有名的耐克运动产品，浙江温州的“米邦威”服装品牌也不错。虚拟管理对我国大多数企业来说是一个新课题，长期以来并没有真正引起人们的重视。然而，事实上，我们今天所说的虚拟商业的商业模式在国外已经存在。长期以来，我们称虚拟经营为更多的特许经营和连锁经营。就服装行业而言，国外企业长期以来一直在做虚拟业务。例如，中国出口的服装大多是外国企业品牌的。国外的服装企业没有自己的工厂，但是可以获得源源不断的自己品牌的产品，以自己的名义销往世界各地。这些国外的服装企业都是从事服装品牌的虚拟经营。对于虚拟企业来说，产品开发和设计非常重要，是其成功的保证。一个虚拟企业必须要有一批能不断引进原创设计和产品的创意设计开发人员。不然虚拟操作很危险。品牌的运营对虚拟企业同样重要。与传统生产型企业不同，虚拟经营依靠品牌的号召力，凝聚加盟店，吸引顾客光顾和购买。虚拟管理最大的特点是以品牌为核心开展企业的一切活动。比如通过广告提升品牌价值，解读品牌内涵，展示品牌产品的附加值；通过消费者的服装展示品牌的优良品质、独特风格、生活理念和生活方式。因此，产品的设计要符合品牌文化和理念，加盟店的选择要与品牌形象和定位相协调。对于虚拟企业来说，品牌是企业最有价值的资产。虚拟品牌运营模式，因为它放弃了服装品牌运营中资产最多的服装生产加工，可以使企业的资本迅速扩张，并通过企业的营销网络，使产品迅速占领市场，在短时间内扩大市场，成为服装行业的巨头。二、服装品牌运营模式的选择我国还没有一个国际知名的服装品牌，国内市场有各种高端服装品牌的消费需求。作为一家服装企业，我们希望通过发挥自己的品牌来提高服装品牌的附加值。因此，每个企业在发展方向上都面临着两个选择:①如何让企业专业化，打造一个国家乃至世界一流的服装品牌；(2)如何把企业做大做强，成为国内外服装行业的巨头。但从国内外品牌创建的历史来看，一个成熟品牌的建立，短时间内是很难成功的。一些国际顶级服装品牌有几十年甚至几百年的创品牌历史，而中国服装品牌大多是在过去20年创立的。与国外高端服装品牌相比，中国服装品牌在品牌内涵、品牌文化、品牌推广和推广等方面存在历史差异。同时，我国服装行业绝大多数是中小型民营企业，占服装行业总数的50%以上。因此，在服装品牌的运营中，充分利用现有资源的优势，创造一条适合自己发展的新路，在短时间内赶上世界级企业，是非常重要的。(1)商业优势、经济实力、品牌运营模式从国内服装发展历史来看，中国已经成为世界上最重要的服装加工国之一，服装制造业相对发达。许多服装企业在服装品牌生产加工、质量控制、降低成本和保证交货方面积累了相当丰富的经验，但在品牌营销，尤其是品牌销售网络建设和品牌推广方面缺乏相应的经验。品牌服装的生产和销售是两回事，需要不同的管理机构和专业人员。现代策划以品牌形象为主线，以市场为导向，将品牌运营视为一个有机整体，涵盖设计、生产、营销、服务等诸多要素的协调发展。在这个整体中，我们必须理顺内外供应链的每一个环节，从生产到管理，从行政到人员，从供应商到客户，从经销商到零售店。任何方面的疏忽都会导致销量下降，甚至品牌的丧失。因此，企业在做服装品牌时，应该选择一种能够充分发挥企业优势的运营模式。如果一个企业有服装加工、质量管理、成本控制的优势，同时也有品牌设计开发、品牌形象推广、品牌营销的能力和经验，也就是说，虽然企业在某一方面的优势不是很突出，但是组合后品牌的整体运营优势是明显的，所以适合选择真正的品牌运营模式。坚实品牌的运营模式需要强大的经济实力支撑，需要大量资金投入服装生产加工场地和加工设备。作为中小型服装企业，除了服装品牌整体运营能力不强外，还缺乏品牌整体运营的资金实力。这时候可以选择经营国外的服装品牌，运用国际上成熟的品牌设计技术和营销理念，结合中国市场的特点在中国进行加工制造，降低经营成本和市场风险。企业完成资金积累，具备丰富的品牌设计和营销经验后，才能打造自己的品牌。雅戈尔服装品牌的成长过程采用这种品牌运营模式。通过分析雅戈尔服装品牌成长的整个过程，可以分为四个阶段:雅戈尔成长的第一步是“打开”衬衫加工服装，为当时的衬衫巨头上海买下一些产品；第二步是建立自己的第一个品牌——“北仑港”，使雅戈尔储备了充足的资金，丰富了品牌设计、营销渠道建设和管理方面的经验，为后期的品牌管理打下了良好的基础；第三步，与澳门南光合作建立中外合资雅戈尔品牌，摒弃原有带有浓厚地域色彩的“北仑港”品牌。雅戈尔品牌的设计理念和文化内涵从一开始就定位在产品的高端，为后续的成长奠定了基础；第四步是雅戈尔涉足服装领域，这是服装行业的高端产品。所以雅戈尔一推出西装项目就坚持高标准，投入巨资从德国、意大利、日本等国家引进现代化西装生产线，引导人们设计生产一流的意大利西装样品和工艺。一年后，雅戈尔的意大利宽松风格西装不仅赢得了消费者的青睐，也让雅戈尔成为西装行业的黑马。从雅戈尔品牌管理和发展的过程来看，选择一种适合企业成长和发展的品牌运营模式非常重要。(二)服装品牌定位、品牌特征和品牌运营模式选择首先，从服装品牌定位和品牌特征来看，男性品牌服装和女性品牌服装在需求上存在诸多差异。俗话说“男人穿品牌，女人穿一样”，可见男女需求差异最大。男装品牌中西装和休闲装的需求也有一定的差异，女装中中年女装和年轻女孩服装的差异也很多。一般来说，男性在购买衣服时更注重内在质量和做工，而女性在购买衣服时更注重款式和颜色的搭配。在男装中，品牌西装和品牌休闲服的需求有很多差异。品牌西装的消费者一般都有一定的地位，职业稳定，收入中高档。购买西装时，他们会注意面料、衬里、做工等的内在质量。，但风格相对清淡；购买休闲服装品牌的消费者大多是年轻人，他们还处于一个活泼活跃的时代，他们喜欢跟上消费需求的趋势。购买服装时，他们更注重款式，而不是做工质量。这类服装的流行周期短，款式要求多变。所以，在男性服装品牌的运营中，西装品牌应该以实体模式运营，而休闲品牌更适合以虚拟模式运营；在女装中，中年女性中高档品牌服装和年轻女孩休闲服装的需求存在诸多差异。中年女装的穿衣观点是以有品味、个性化的中高档品牌服装为主。这样的消费者愿意花钱，希望买到能穿很久不掉队的衣服。其次，中高档中年女装强调服装的文化内涵，既注重服装本身的文化内涵与穿着者的文化内涵相结合，又创造新的文化内涵，穿出品味。同时也很注重服装本身的内在品质，比如面料的质感，服装的做工，垫料和小饰品的搭配等等；然而，年轻女孩在服装需求上追求新奇、时尚和时尚。购买时，他们注重款式和颜色的搭配以及是否新潮，而忽略了面料的质感和做工。因此，在女装品牌的管理中，选择虚拟品牌模式来定位年轻女孩的品牌比定位中年女性的中高端服装更合适。其次，由于质量要求和制造工艺低，很容易找到舒适的服装生产加工基地，而由于制造工艺复杂，质量要求高，很难找到舒适的西装生产加工基地。所以在商业上，休闲装更适合采用虚拟品牌运营模式，西装则不太适合。西装的品牌管理必须以产品质量为基础。纵观浙江服装企业的西式服装产品，质量有三个基础保证。第一，使用优质面料；第二，更加注重设计；第三，大力引进一流的生产设备。这最后一个保证尤为明显。早在1991年，杉杉公司就引进了世界上最先进的服装生产设备，如德国杜克普设备。1998年投资2.3亿元建设世界最先进的服装生产基地；雅戈尔投资8亿元，打造集纺织印染、服装加工为一体的世界级工业城市。事实上，浙江所有有一定规模的服装企业都引进了国外一流的生产设备，有些公司几乎完全引进了世界上最先进的设备，形成了一整套一流的西服生产线。非常重视产品质量，始终用一流的设备保证一流的西服质量。此外，他们在购买了一流的设备后，还聘请了一流的工匠作为公司的技术顾问，或者直接交给国外的专业人员进行管理，大大提高了服装生产的技术水平。比如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产技术水平从原来的2级提高到5级，达到国际最高技术水平，加强了企业的生产技术管理和产品质量管理。正因为如此，更适合采用扎实的品牌运营模式，尤其是高档西装，以保证西装的品质和品牌形象。综上所述，从事休闲服装和年轻女装的企业，由于服装款式多变，时尚周期短，适合在品牌管理中采用虚拟商业模式。经营西服和中高档中老年女装的企业，由于消费者对其服装的需求，更注重内在质量和做工，其品牌管理适合采用实体管理模式；第二，服装企业在品牌设计和品牌营销方面有优势，但在服装加工方面优势不突出，应选择虚拟品牌管理模式。相反，如果服装企业的优势在于品牌服装加工而不是设计营销，就应该选择真正的品牌管理模式，甚至专门从事品牌服装加工。电力竞赛运营商

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