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Cleo广告奖终于来中国了。2001年7月18日，举世闻名的克里奥广告大奖上海巡展在浦东国际会展中心拉开帷幕。无数的专业人士从北京、广州等地来到这里。三楼会议厅每天都有精彩的演讲。巴西BBDO、泰国灵石、美国奥美、日本电通等公司的总裁或创意总监。话题从广告创意到广告营销，从传统广告到在线广告，此起彼伏。

就像一个舞台，Cleo广告展把广告作品的幕后英雄推给观众。正是这些幕后英雄的工作，让广告从经久不衰变成了享受，从技术变成了艺术。灵石:客户总是为了好的广告来找4A广告主。朱并不是灵石广告公司(& &Partners)收入最高的人，虽然他是灵石中国公司的高层。资深创意人的收入可能是1。5次以上。灵狮是这样的，基本上所有的4A广告公司都是这样的。4A()，广告行业的ISO，实力和信誉的象征。可以说是广告公司从美国来中国的签证。这个“签证”的背后，是无数的财富500强公司。自1984年出任香港灵石广告公司业务总监以来，从事广告行业职业经理人近20年，4A几家广告公司也发生了变化。朱终于在17年前任职的灵石广告公司站稳了脚跟，结束了一段尤利西斯式的旅程，从终点回到起点。令他高兴的是，灵石广告现在是mainland China最成功的4A广告公司之一。定制如果获得克里奥尔奖是好广告，还是帮助客户增加销量才是好广告？对于广告界这个老命题，人有不同看法，智者有不同看法。换个说法:能促进客户产品销售的广告不一定是好广告，好广告当然能促进销售。朱认为，客户来灵石的主要原因是创意。创意的水平决定了广告公司的质量。但是考虑到客户的市场因素，单纯的创意是不够的。真正好的创意是为客户量身定做最合适的广告，同时让客户产生效益。所以，量身定制是灵石广告和创意公司的区别。朱说，灵石是一家“综合性”公司。为了打造完整的个人广告，灵石广告公司从战略到创意，从创意到实施进行了整合。

为了简单的创作一个广告，客户可以去制作公司进行创意，然后去广告公司执行。这可以为客户节省成本。但这无疑会缺乏作为广告解决方案的完整性。诚信广告的缺失对品牌建设有什么影响:也许能打造一个品牌，但它是一个畸形的品牌。矫正手术的工作会浪费很多客户的资源。

朱说，广告其实是有累积效应的。广告效果取决于发酵的时间。在广告最终发挥作用之前，广告策略和方案的不断反馈和完善是必然的，这不仅取决于广告公司各部门的整体合作，也取决于与客户的及时沟通。如果缺乏整合，即使有很大的创意，也不一定能在效果上取得很大的市场效果。差异化营销东莞紫月广告有限公司追随客户一位广告界人士曾经说过，4A的广告公司都是追随客户到中国来的。他们的客户都是跨国企业。当这些企业将中国市场纳入他们的全球计划时，伴随着他们拓展市场的号角，广告公司也开始在中国摇旗呐喊。不可否认，中国的4A广告公司只是国际化的4A公司的延伸。4A广告公司在中国的品牌往往是外国广告公司品牌的延伸。需要注意的是，几乎没有广告公司专门从事所谓的“营销”来推广自己的品牌。好名声在市场上不胫而走。灵石广告的口碑是从哪里来的很难搞清楚，但是你看看它的客户，就能大致知道它的可信度:诺基亚、奥迪……无一例外的通过国际比较赢得了这些客户。一些4A公司因为大客户而被拖垮，北京的几家4A广告公司也被客户捆绑。朱对这一现象的理解还是很理性的:“广告公司和客户之间应该有一种伙伴关系。对于客户来说，广告公司不可能是100%听话的公司。”朱希望WTO能改变企业产品的品牌观念，灵石在未来的本土市场上取得更大的成就。东艺:东艺广告总经理黄启雄，围绕品牌核心价值而工作，是一个做出“冒险举动”，180度大幅度改变品牌定位的人。一般来说，为了规避风险，当你在一个领域非常成功的时候，一般不会涉及到你不太熟悉的其他方面，因为这样可能会毁了你努力打造的品牌。东易广告就是这么做的。从一开始享有“家电专家”的美誉，到现在房地产业务占公司主营业务的80%左右，剑走偏锋，东易的品牌并没有倒下。黄启雄的回答是:广告公司的品牌首先要建立一个核心价值。

不断抛弃影响品牌价值的东西

黄启雄学的是国际新闻和大众传播，也做过几年记者。他应该和广告业有点关系。他从最开始的基层做起了总经理，这样他就可以以一个旁观者的身份看待广告行业。在他眼里，广告公司是一个服务行业，是一个崇尚个性和张扬的特殊行业。服务业品牌的关键是如何建立自己的核心价值。在确立了自己的核心价值之后，就会形成公司运营的标准和体系，成为真正要实施的东西，打造广告公司的品牌。当一个个人和一个公司形成共同的价值，这就是东艺品牌的价值。广告公司品牌的成功，跟人有很大关系。对于员工来说，他们只关心他的设计水平和策略水平，而不关心公司能给他什么样的发展空间。他不可能在东夷发展，因为做人是第一件事。应该给他一个全面发展的机会，无论是专业还是其他领域。黄启雄希望把东易建设成一个能体现个人价值观的空间。

1995年东艺成立时，主要负责家电行业的广告。但是当时营销策略不多，家电广告很简单。国内客户往往想在一个广告里放尽可能多的内容，而世界各地的国际客户则接受通过一系列广告完整准确地向公众介绍品牌内涵。

这样一来，以后就不会有更大的发展，也就影响了公司品牌的核心价值，因为没有人愿意长期呆在一个没有发展前景的公司，即使现在可能做的很好。房地产具有明显的品牌化倾向，房地产行业也重视品牌的作用；此外，家电行业对营销的控制程度相对较大。它是一个区域性的产品，市场反馈时间很短，而房地产行业相反，在整个营销过程中的参与度相对较大，从中可以锻炼出来。

所以从2000年开始，黄启雄对东艺进行了新的调整，重新认识自己的核心价值:在未来的市场发展中，一个广告公司最大的价值不在于它的创意，不在于它能创造出什么样的产品，而在于它为什么要这样做，那么就会出现很多问题，也就是所谓的大东艺概念。

今天的市场是专业产生价值，而未来的市场是整合产生价值，从横向和纵向整合。今天的合作伙伴包括市场调研公司，包括一些国外的营销咨询公司，以及一些常见的视觉专家——平面设计公司。这些公司形成了东易的外部资源，当客户需要这些资源时，可以满足他们不同的需求。与广告相关的问题从东方解决。

一定要有一个交流的平台

东艺现在是广州的一家4A公司，已经成为广州4A协会五大本土广告公司之一。广州4A的口号是“让广告更专业”，有两层意思。一、广告公司应该如何不断提高自己的专业水平；二、广告公司应该如何不断提高管理水平？在未来的竞争中，不仅是品牌的竞争，更是管理的竞争，这是本地4A需要不断加强的，也是本地4A与国际4A最大的区别。

但至少对广州4A公司来说，最小的价值是为行业内的公司提供一个交流平台，这也是最重要的价值。黄启雄说:“当我们寻找一个共性的时候，它也会对行业的品牌发展起到指导作用。这就是4A公司的价值所在。”

最重要的是自己动手

东艺的方向应该是将品牌的核心价值转化为成熟的运营管理体系，有效推动东艺的发展。黄启雄说:“规模不是最重要的，什么样的客户不是最重要的。自己动手才是最重要的。”

要做好广告公司，首先是赚钱；二是让员工开心；黄启雄说:“我不认为赚钱是最终目的。利润只是附带产品。当我的经营方向正确，员工能够愉快高效地工作时，这个时候利润就来了。”

师洋恒威:擅长专业与地方的结合

喝了几杯的师洋恒威副总经理冯伟在提到恒威时表现得非常生动:“恒威的特点是国际广告公司的国际经验和对中国本土运营的理解的最佳结合。”说的好听一点，恒威对中国市场历史背景的了解和对中国市场的渗透能力不亚于本地人。因为他们的媒体总监在中国比中国本土人有更多的地方可跑。

结合国际和当地专家

师洋恒威由两部分组成。师洋在法国，恒威是父母。恒威于1993年在香港成立，最先被师洋收购。作为欧洲最大的广告公司，师洋在中国的发展不如美国，所以她需要在中国有一定的基础合作伙伴。我买恒威是为了补充广告实力，从而提升到全球广告公司第五的位置。

在广告行业，赢家将是专业和本土结合得很好的人。所以广告公司常说:不仅为你服务，也为你的客户和消费者服务。我们需要知道他们对这款产品的看法以及何时使用。有些广告商只从商业角度做广告，而不是从专业角度。

现在很多国内广告公司开始吸收国际广告公司的经验。他想改进自己经验的管理模式。从4A公司，他想学习当地广告公司的长处，而不是死板地执行所谓的流程和操作。比如当时恒威给敖尼做了一个“润发百年”的广告，给他们赚了8亿。他代表的是中国文化的一部分。并不是完全基于经验，所以这样的创意作品是建立在严格的市场分析和消费分析的基础上的，未来之路就是这两个方面的结合。没有任何一个，它就不能成功。

长期发展，如何把多年的管理经验和广告创意服务于本土品牌。冯伟说:“我们希望将国际经验与本地经验相结合，不仅要考虑目前的市场，还要考虑未来的市场。未来的广告市场应该比现在更加规范和专业化。现在好像有点混乱，没有游戏规则。更多的是生存的考虑。”

混乱和分散是中国广告市场发展的制约因素

每个广告公司都有自己的制胜之道，都有自己的学习过程，但你是有经验的还是专业的？虽然有发展空间，但是一个产品的自然销售和品牌销售是两个完全不同的概念。自然销售就是你想买多少就买多少，没有任何助推力。品牌销售是从更长远的角度来看的，体验、机会以及背后的背景可以给你一个发展空间。从广告主的角度来说，不仅仅是公司的盈利和发展，还有客户有没有发展。他不发展，我也不发展。这是一个双赢的局面。现在整体环境，游戏规则不正确，分散，导致专业化不均衡。有的客户希望你给很低的媒体折扣，有的客户不仅需要媒体折扣，还需要更科学的媒体组合和更好的创意。“有时候我们面对国内客户，他们不知道怎么花钱，怎么叫有效。”冯伟说。

已经做了10多年广告的冯伟看到了广告市场的变化。以前很多客户关注媒体，拿很多钱砸媒体，忽视了创意的价值。现在，一些有远见的领导者已经开始注意到广告创意带来的附加值。这些都会促进整个广告市场的推广，所以目前的市场无序是暂时的。

恒威想走职业化和本土经验相结合的路线。加入世贸组织后，许多外国公司纷纷进来，国内公司必须有更专业的理念和更专业的广告公司合作模式与之对抗。怎么找接头？冯伟说:“恒威的发展方向就是在这一点上。”

梅开:编织品牌的大网

梅开广告的品牌服务总监吴俊树可以说是一位资深的广告人。大学毕业前，他就开始在广告行业遨游，可谓“老姜”。对于仍处于品牌建立期的梅开来说，他的“老辣”信条是:织网，网罗一切对自己品牌有利的东西。

赶超优秀人才

就像吴俊树飘逸的长发令人印象深刻一样，当你打开梅开公司的广告页面时，一只张牙舞爪的巨型蜘蛛出现了，它的触角上挥舞着梅开公司的标志。这似乎与传统广告公司注重安静、温柔、美丽的风格大相径庭。虽然给人一种奇怪的感觉，但这是一家充满活力的公司。

对于公司来说，创意是梅开的基础，也是广告主的第一卖点。是真实的戏剧化，做成功的广告是需要勇气的。对于还处于打造自己品牌阶段的广告公司来说，打造一个品牌不仅可以从一个方面实现，还可以通过几个要素的整合，才能提供全面的服务，品牌才能慢慢增值成长。比如单纯靠拍一套电影电视剧来打造一个品牌是不可能的，因为没有媒体传播，没有扁平化的创意，没有公关推广的策划和宣传，没有告诉消费者信息是不可能做到的。

所以就梅开员工而言，只要他有这个领域的兴趣和能力，吴俊树就会让他去各个部门尝试，这不仅仅是技术上的，更需要他学习管理，全面发展。做品牌就是合作，整合，咨询，提供各方面完善的服务。也许正是这种全方位的发展让梅开的员工保持了创造力。

“网络”

一张完美的网，只能在等待中捕捉机会，无数张网的组合，就是以一种主动的姿态来展示自己的存在。国内公司希望得到迅速提升。吴俊树说:“我们的经营理念是速度、创造、合并、组合。不管是他们和我们合并，还是我们和他们合并。”

梅开的“网络”有两层含义:首先，它指的是速度优势。是公司自身成长的速度，如何学习，人力资源的组合、合并、联合的手段。自公司成立以来，梅开就有了共同沟通的概念，就像一个雪球，越滚越大。因此，至于如何成为一家好的广告公司，梅开主要是走合资的道路。

二是指以“经营梅开品牌”为主线，梅开的标志是一个美丽的橙色——“橙色”代表一切。也许是因为橙子富含维生素，梅开将每一种维生素都视为品牌管理的每一个环节，包括图形创意、公关、推广、营销和媒体的整合过程，并根据客户的不同需求提供不同的维生素，希望他们的品牌是一个全面健康的品牌。梅开的哲学是“打造强大品牌的维生素”。

在这条主线的指引下，各个部门相互独立，形成自己的网络，可以随时独立开展业务，尤其是公关部门、媒体部门、影视部门等。就这样，一个大梅开变成了几个小梅开，开始了他们的品牌建设过程，1+1 >:此时“2”的效果可以充分体现出来，一旦需要，可以立刻合成一个大美凯来加强外部“火力”攻击。

与客户的成功

现在做广告的客户钱不多，真正花大钱的都成了回忆。我们现在需要学习的是，如何科学地使用每一分钱，帮助客户省钱，达到广告效果。尤其是国内的企业，他们需要的就是这样一个理念。广告公司应该结合自己在广告方面的优势来应用这个概念。为客户塑造和发展品牌。这将是一个双赢的结果。吴俊树说:“你客户的品牌建立了，你自己的品牌也就建立了。”

4A这个概念被炒的时候，吴俊树和他的同事们考虑的不是给自己加上这样一个符号，而是如何帮助客户顺利地发展自己的品牌。吴俊树说:“国际4A公司有自己的一套计划和一套完整的游戏规则，我们正在学习国际4A公司的管理艺术和运营模式，以迎合当地企业的快速增长。”

强势媒体:媒体专家

40岁的吴涛可能是中国广告业中最孤独的人。虽然他是安徽金娟广告公司总经理，电力传媒总经理。众所周知，4A广告公司在mainland China的总经理几乎都是港台人。作为第一个有着一代人性格的大陆人，吴涛在4A圈子里有些不同。

吴涛的另一个不同之处是，尽管他是一个“广告人”，但他并不像我们熟知的那些广告人那样专注于广告设计和创意。虽然强大的媒体也做相关的工作，但是说到这个，业内人士首先要想到的是媒体代理。事实上，强大的媒体已经连续几年成为中国最大的媒体代理，去年营业额超过15亿美元。1998年，被权威广告杂志《传媒》评选为首届“亚洲最佳传媒代理”。

媒体的作用

任何一家公司投放广告，都难免会这样想:我的广告费去哪了？它是如何工作的？钱怎么花最好？

从强势媒体的角度来看，企业投放广告有三个顾虑:一是不了解媒体的覆盖面、受众、到达率、媒体价格、媒体组合；第二，不知道竞争对手花了多少广告费，怎么花的，结果怎么样；第三，缺乏忠诚和高水平的专业媒体人员，对如何有效发挥媒体的作用不了解。

强大媒体的服务围绕着这三座大山。它把自己定位为客户的市场情报官+沟通顾问+投资顾问+信息传递者，可以从媒体上全程传播客户的品牌。吴涛认为，强大媒体的核心是帮助客户在传播领域成长。

从外界来看，强大媒体最大的特点在于来自ACNielsen和CCTV大二的丰富数据，以及覆盖数百个城市的庞大媒体网络，包括数百个电视频道、数百份报纸和数百份杂志。通过利用这些资源，实力传媒可以在不丧失人性化传播的前提下，基于数据为客户打造广告媒体解决方案。

企业和有实力的媒体合作一般比较长久。强势媒体的媒体运作过程包括媒体分析、媒体策划、媒体执行、媒体监督等。每个过程都强调数据和准确性。拍脑袋想想法是不行的。实力虽然有创意，但比纯粹的创意公司严谨得多，就像理科在文科一样。

创意分散，媒体集中

20世纪50年代以来，广告界出现了这样一种趋势:创意分散，媒体集中。广告的创意工作由不同的公司来代表，而媒体则集中在几家大公司。比如可口可乐是达美创造的，P&G是史圣长城和李奥·贝纳创造的，但他们的媒体主要是以强大的媒体为代表。类似的媒体广告公司包括李川等。

把媒体集中到几家大公司的优势很多:共享媒体资源，减少重复浪费，提高广告预算效率，提供专业的服务保障。吴涛说，没有特殊媒体代理的广告就像机关枪，从表面上看，实际命中率很低。而媒体公司的工作把广告变成了导弹发射，对目标受众和媒体进行了识别和针对性，大大提高了广告的命中率。

和灵狮广告一样，Power Media也是一家全球性的广告公司。在全球45个国家设有近100家办事处，年投资总额近100亿美元。在上海、北京和广州，从事广告媒体的员工超过270人。1996年，动力传媒成为中国第一家独立的专业媒体机构。对于强大的媒体来说，“第一个”意味着实现市场的可能性很大。

多年来，吴涛认为，强大的媒体之所以能保持第一，也是因为客户的选择，尤其是大客户。像可口可乐这样的大客户只会选择4A广告公司。说得极端一点，即使你一无所有，但你是4A，你也可以拿到单子，找人开始做。如果你不是4A，即使你有更多的人，机会也不会属于你。

所以创意是分散的，媒体是集中的，但最后都集中在4A公司。4A公司可以利用这些资源扩大自己的影响力，建立自己的品牌，赢得更多的客户。不用说，这是一个资本和品牌像DNA双螺旋一样上升的循环。

品牌内功

为什么4A广告公司口碑这么好？为什么4A广告公司可以在不做广告的情况下保持自己的品牌？

作为当地广告公司的总经理和4A广告公司的总经理，吴涛非常强烈地感受到了这种差异。他谈了一件事:去上海电力传媒后，公司的传真机坏了，无法维修，吴涛决定买一台新的。但是根据公司的财务规定，购买办公设备需要提前申请预算。吴涛认为生意很忙，没有时间写申请和其他审批。结果和公司财务发生冲突，双方都无法坚持。最后，吴涛直接向北京电力传媒大中华区总裁投诉，“威胁”说，如果他不买传真机，他就辞职，不再担任总经理。

在吴涛的坚持下，他的愿望实现了。但回想起来，吴涛觉得监管对一家公司来说是必要的。尤其是广告行业，行业本身有很多非常灵活的运营模式，或者说，行业本身还是非常不规范的。但是很多问题一句话解决不了怎么办？

在4A广告公司，标准化是他们的内在力量。量化、规模化、系统化，这就是4A广告公司的模式。强大的媒体也遵循这种模式，但在媒体领域，它强调的是规划和运营的合理性、系统性和数据性，以及全球范围内的资源和案例共享。就这样，强大的媒体牢牢占据了中国行业的第一位。

永逸:国际整合品牌传播

永益通信年轻的总经理蒋南春对未来充满信心。“在我们看来，广告就像毒品...在这个普遍存在精神伤害的时代，药物滥用正在治愈。”永逸为了打造有效的广告，传播了两个秘方:一是全面的品牌传播；另一个是国际化。

作为中国最大的IT行业代理广告公司之一，永益通信()占据了上海85%以上的IT广告市场。对于任何想找到好搭档的4A球员来说，这无疑是一张好牌。另外，永益通信有很多好牌。

从IT开始

永益的客户包括上海几乎所有的IT和网络品牌，从宏碁明基到英格拉姆微国际，从VERITAS到3M，从PC到网络设备，从笔记本电脑到无线便携，其团队令人咋舌。消息来源可能是因为永益通信是IDG的亲密合作伙伴。

永益通信成立之初，几乎所有人员都来自IDG。由于这种天然的血缘关系，永益通信从一开始就与IT和互联网有着密切的关系，熟悉这个行业的游戏规则和运营模式。它的策划和创意自然更贴近客户的需求；另一方面，IDG拥有中国IT领域最具影响力的媒体，如计算机世界，在媒体渠道和价格上有着无与伦比的优势。永益传播的资深员工都来自IDG，他们对媒体传播有着深刻的理解，能够提供更有效的媒体解决方案。

IT和互联网让永益通信成为市场的领头羊，规模也在不断扩大。除了总部设在上海，还先后在北京和广州开设了分公司。现在永益通信已经将触角延伸到金融、保险、家电、建材等行业，在这些领域已经赢得了很多比较，前景非常看好。

创造性策略

蒋南春习惯于从欲望的角度解读人性，从人性的角度解读社会符号。永逸传播认为，广告是为了实现品牌与消费者之间的有效沟通，前提是广告要与消费者极其接近，与消费者零距离沟通。永益通信的员工普遍要求周末上街，在街巷与大学生和老阿姨交谈，敏锐地捕捉到他们的生活态度和消费心理。

“在制造商眼里，他们只是支出，但在我们眼里，他们是活着的。消费者的理解能走多远，广告能走多远。”这些活动可能不会对竞争对手的广告产生直接影响，但潜移默化的力量最终会实现质变。

国际化

蒋南春透露，许多4A广告集团都与永益通信保持着频繁的联系。在此次Cleo广告展上，BBDO广告集团总裁借此机会拜访了永益，希望与永益通信合作。这些广告集团对永益通信非常看好，不排除并购的可能。永益通信也认为，在国际化趋势越来越动荡的时候，要想把自己提升到更高的层次，实现国际化的初衷，就必须与国际公司合作。

事实上，随着中国加入世贸组织的加速，广告业已经暗涌入资产重组的暗流，外企与本土公司接触频繁。

永益通信转向大众消费后，市场更加广阔，但也面临来自4A公司的更多竞争，压力也不小。

国际化是永逸传播的目标，它正持之以恒地一步步向它靠近。

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