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新产品营销受到许多因素的影响，如早期市场研究、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略和企业文化。

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1.注重前期研究，准确定位新产品

哈佛商学院的一项研究表明，如果一个新产品在生产过程中发现有问题，损失是100美元，那么生产前的损失是1美元，营销前的损失是1000美元，营销后的损失是1万美元。所以新产品营销要在生产之前就开始。

开发新产品的第一步是进行与新产品相关的调查，包括技术调查和市场调查。技术调研是调查相关产品的技术现状和发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为开发新产品提供技术依据；市场调研是了解产品在国内外市场的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反应、成套供应等需求。此外，竞争调查应了解规模、产品、营销策略、未来计划、市场竞争特点、优势和劣势等。所有这些都为新产品的成功营销提供了市场基础。这样，通过彻底的前期和即时的市场调研，可以形成技术上可行的产品概念，进而在市场上开发出适销对路的新产品。

2.科学设计新产品的营销组织

设计营销组织时，有三个基本原则。一是按需设岗，明确人员之间的职责和分工，充实岗位职责，落实人员能力。在一个缺乏岗位设计的营销组织中，销售人员很难找到自己的定位，不知道该做什么，怎么做，也很难发挥自己的积极性，必然会影响整个组织的效率。其次，组织应相互合作，以实现高效率，并始终如一地面对市场。在很多情况下，销售人员应该首先向内看，但如果他们在内部协调上花费大量精力，就会直接影响客户和合作伙伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度来说当然是这样。另一方面，由于人员冗余，组织中经常出现人员臃肿，这不仅不会带来高效率，而且容易导致相互扯皮和工作作风松散，这比缺乏人力更危险。基于这三个原则，企业可以设置一个负责人，一个物流(包括统计、开票、发货等。)和一个营销策划(可以和公司宣传部或者外部广告公司合作)根据不同的产品和市场需求。销售一线尽量安排有限人员，根据区域或行业客户定义任务指标，制定并监督销售人员计划的实施

情况。

3.充分发挥新老产品的协同作用

一些企业已经意识到，在老拳头产品普及后，由于客户需求的多样化和可变性，他们需要及时向市场推出新产品。通常的策略是凭借优越的品牌实力成功引进其他产品。但要结合新老产品，发挥各自优势，形成优势互补、劣势互补。

以一个典型的组合模式为例，如果原产品不适合市场或市场急剧衰退，企业应对原产品迅速低调处理，维持老产品的销售政策不变，保证经销商尽快收回资金，投入到新产品流通过程中。通常的做法是将旧产品保留在少量的分销渠道中，以满足剩余的市场需求。同时，为了争夺市场，获得尽可能多的利润，我们应该加强新产品的宣传和推广，将大部分经销商转移到新产品的销售上，使新老产品在市场上形成结合，从而更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新的产品，利用现有渠道进行销售，不仅降低了新产品的市场开发成本。同时，根据市场上同期新老产品的销售比例，可以及时做出相应的返利比例，可以达到延长老产品销售周期、加快新产品更换等不同的目的。

4.准确把握新产品进入市场的策略

在不同的市场进入策略下，新产品的情况可能会有很大的不同。综上所述，新产品进入市场的策略应主要把握两点:

首先，选择进入市场的切入点。

第二，选择合适的时机入市。

一般来说，对于市场发展成熟的地区，主要侧重于把握市场进入的切入点和方式；不然更要注意选择进入的机会。

对于我国来说，市场经济体制还很不完善，市场游戏规则还很不规范，选择新产品进入市场的关键是时机异常。一般来说，早期进入市场可以形成竞争优势，即可以建立和提高该行业的进入壁垒，阻止潜在竞争对手进入，从而在市场中占据主导地位。中国第一个开发VCD的万艳的失败在于，她刚进入市场时，投入了大量精力开发新技术，无法满足市场不断扩大的需求，以至于被许多来自后面的企业压垮了。

同时选择进入市场的竞争对手处于相互平衡的位置，信息相对开放，难以建立壁垒。在这个时期，进入市场需要注意市场细分和定位，因为一旦市场细分不确定，机会就可能丧失。旭日冰茶、“孔师傅”和娃哈哈之间的市场对决，可以充分说明采取不同市场进入策略的重要性。可以说，摇摇欲坠的旭日冰茶上演了一场商业悲剧。作为中国茶饮料市场的倡导者，旭日值得敬佩，“孔师傅”应该心存感激，因为“孔师傅”占据了茶饮料市场的半壁江山，旭日成了一块铺路石。同样在饮料行业的娃哈哈聪明多了。他没有做培育市场的“导师”，而是在时机成熟后开始了“天水加龙井茶”的概念营销战。但中国只有一个杭州，亚洲只有一个杭州，世界只有一个杭州，走向世界的战略意图不言而喻。

5.根据新产品的特点选择品牌战略

产品采用一品多卡还是一卡多品还是一品一卡，主要考虑产品之间的相互联系和不同定位客户的消费偏好。如果只是一味的按照企业自己的思路去研发产品，那只能闭门造车。在实施多元化产品开发战略时，要看清市场消费的潜在前景，新产品是否能上市，以提升企业整体形象和原有产品的推广。很多人把巨人集团的倒闭归咎于资本周转因素。

但从另一个角度来看，很多产品组合，比如脑金、巨脂等等，现在已经记不住了，让消费者感觉麻木。面对如此乱七八糟的产品群，消费者怎么能相信每一款产品都有它的神奇功效呢？产品和品牌战略的典范是宝洁，其佳洁士牙膏、玉兰油、护舒宝卫生巾、帮宝适婴儿纸尿裤都是“一个产品一个品牌”。“舒适好”的香皂和沐浴液是“多品一卡”；洗发水和洗衣粉是“不止一个品牌”。

对于以上三种策略，“多产品一品牌”策略更适合电器、工具、原材料等厂商。人们倾向于理性地购买和消费这类商品，注重技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌战略的使用条件是尽可能在同类型、同档次、同消费群体的系列产品上使用一个品牌名称，以保证品牌定位的准确性。“一品多卡”的策略适用于日用品、化妆品、服装、餐饮厂商。对于这类商品，消费者不仅要考虑质量、功能、效益，还要注意潮流、感觉、得体等抽象内涵。“一品一卡”的策略似乎是前两种策略的折中。如果企业经营的产品类别相差很远，每个产品都没有进一步的市场细分，那么最好的选择就是一个产品，一张卡。

6.新产品渠道策略

对于新产品的渠道选择，很多企业直接采用老产品原有的渠道模式。但是，对于不同类型的新产品，应该有合适的渠道方式选择，可以总结如下。

第一，开拓新市场的新产品和新产品渠道决策。新产品进入新市场有两种可供选择的渠道策略:直接销售和间接渠道。直销最大的优势是节约流通成本，提高利润率，不受各种中介渠道的限制。但如果要占领更大的市场，启动成本巨大，风险增加。通常适合直接渠道的新产品应具备以下四个特点:(1)技术复杂导致对信息要求高；产品的定制程度很重要；质量保证很重要；运输、储存和运输都很复杂。

如果新产品的可用性或售后服务很重要，或者消费者经常将这种新产品与其他产品一起购买，那么采用间接渠道销售更科学。

二是改进和仿制新产品的销售渠道。这种新产品的出现意味着产品将进入成长期，竞争将越来越激烈。如果想突出差异化，可以在渠道建设上采用一些新元素。例如，1999年商业通信在PDA市场的成功不仅在于广告运营，还在于二级渠道销售模式。恒基叶巍在市场上重新投资了它赢得的第一桶金，只用了一年时间就建立了自己独特的分销渠道:小区域独家代理制度，实现了渠道创新，取得了非常好的效果。

第三，系列或降本新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的是充分利用现有资源，利用企业原有的品牌和销售渠道，以较小的边际成本获得最大的利润，就应该采用原有的营销网络和渠道资源。1997年和1998年，海尔花了大量的金钱和精力建立了自己独特的销售网络，以后推出的每一款新产品都在这些网络中销售，大大缩短了从研发到最终消费者的时间，降低了成本和风险。

7.清晰的价格策略

无论是制造商、代理商还是消费者，价格都是一个敏感的问题。对于一般的新产品，如果制造商对代理商缺乏足够强的控制，就很难控制产品的最终零售价格。在大多数情况下，代理商会根据自己的代理价格(购买价格)来确定零售价(运输价格)。不同地区的代理商和同一地区的不同代理商在实践中会有很大的差异。有的代理商会定更高的价格，追求单一产品的高利润，有的则会坚持薄利多销的原则。因此，区域市场甚至是混乱的，交叉商品必然会发生。那么，生产企业在这个价格博弈中应该扮演什么角色呢？我们认为，虽然一般企业很难决定最终零售价格，但至少应该在媒体宣传价格和区域最低零售价格中发挥作用。对于价格不是很透明的产品，媒体宣传价格可以高一些，全国各地区域广告的代理商报价基本一致，区域最低零售价格可以规定要保证代理商的最低利润。但对于价格透明的产品，由于市场竞争，媒体广告价格应该略高于甚至等于区域最低零售价格。推广是新产品成功的根本保证。

8.推广和宣传是新产品成功的根本保证

不管什么原因，任何新产品都需要宣传。但是，预算如何宣传，投入多少，是一个值得深入研究的问题。我们认为新产品的推广预算必须首先达到销售目标。在这个基本前提下，从推广投资的角度确定一个基本定额，然后将这个定额分解计算出每个基本单位投资可能增加的销售成本和预期销量，在此基础上调整推广预算投资策略。在宣传投入的方法上，要注意找捷径。为此，我们首先要研究同类产品的广告投入，尤其是他们选择了哪些媒体，是投入软广告还是硬广告；其次，要与全国各地的合作伙伴或渠道提供商充分沟通，考虑如何在全国范围内或某一地区做广告，是否开展区域广告，如何投放；再次，新产品的推广要有一个整体的思路和框架，这是最关键的一点。在具体实施中，我们可以根据市场的反馈调整一些广告预算和投放方式，但绝不能像碰壁一样一试再试，在一些原则问题上摇摆不定，必须做好前期策划。这样才能积累和倍增广告投入的效果，而不是重复或衰减。

9.合理确定新产品的营销目标

销售目标的制定要符合市场情况，要易于实施、评价和激励。如果目标定得太高或太低，就会失去意义。一般公司高层要和一线销售人员沟通，从公司发展战略的高度到具体的市场实施层面，最终确定一个各方基本都能接受的目标。需要特别注意的是，新产品销售目标要改变简单的销售提成方式，增加更多的考核指标，如与新产品推广相关的客户培训、市场信息收集与反馈、业务学科目标体系、考核指标等。，从而引导销售人员的努力，有利于整合客户资源，快速将业务人员手中的资源转化为企业资源；同时，科学处理这些指标的比例和关系，以保证业务员的努力得到公平合理的回报。对销售人员的营销目标进行科学规划，可以根据不同的推广阶段，建立不同的目标体系和相应的评价指标体系，将销售人员的目标与公司的目标统一起来。在此基础上，可以同时设立团队绩效奖金，使员工意识到公司鼓励团队合作，团队工作不会抹去个人成就。

总之，对于任何公司来说，推出新产品的过程都是令人兴奋的，也是极具挑战性的。一方面，如果产品销售成功，会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点，为公司后续的产品开发建立强大的信心；另一方面，如果产品销售不顺利，不仅公司在R&D的早期投资和生产不能迅速恢复，而且对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心也会产生较大影响。但只要正确把握新产品营销中的“制胜”策略，灵活运用，企业就立于不败之地！

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