浙江知名网上开网店培训机构 餐饮的增收与创收

营销和利润指数餐饮市场的激烈竞争最终将营销的重要性推向了顶峰。十年前，餐饮市场提倡“味道为王”。如今的餐饮竞争已经超越了单纯的口味竞争，营销手法的水平在一定程度上决定了餐饮企业之间的业务差异。事实上，在这个古老的传统行业中，充分发挥营销的魅力并不难。与百货、零售等行业相比，餐饮行业虽然已经逐渐认识到营销的神奇，但其研究还处于非常初级的阶段。这个行业对营销有很多误解，比如营销等于推广的观点，把营销当陪酒的派系，把营销比作哗众取宠的宗族……营销的最终目的是什么？就是优化管理指标。狭义上，企业存在的价值是持续的利润创造，而获得利润的必要前提是业务指标的优秀组合，如:利润=(午餐出席率+晚餐出席率)*座位*人均消费(毛利率-费用率)。营销的目的是优化上述利润计算公式中涉及的指标。当然，还有很多与长期盈利能力相关的指标。根据指标对利润的即时影响，餐饮经营指标可分为三类:1。利润指标体系:与当期利润直接相关并直接影响利润状况的指标体系，主要包括出勤率、人均消费、毛利率等。2.客户指标体系:与当期利润没有直接关系，但对未来很长一段时间的利润会产生重大影响的指标体系，主要包括消费频率、折扣率、新老客户比例、客户特征结构等。3.品牌指标体系:与当前利润没有直接关系，但在未来很长一段时间内会对利润产生重大影响的指标体系，主要包括知名度、美誉度、竞争强度、综合印象等。本文将阐述营销与利润指标体系的关系，并在接下来的两篇文章中阐述客户指标体系和品牌指标体系。我们强调，营销的目的是提高经营指标，即判断一个营销动作的设计是否合理的标准是预测该动作是否能改变某个指标。从这个角度来看，营销任务包括指标收集、参考文献建立、行动计划与实施、指标优化评估。一、指标收集根据普通餐饮企业的软硬件配置，普通餐饮企业需要并能基本收集的利润指标体系包括中餐/晚餐上座率、厅/盒、晚餐/中餐人均消费、厅/盒、综合毛利率、菜品毛利率、酒水、菜品饮料销售比例。为了有效地指导营销工作，指标收集最重要的要求是持续性，因为营销需要的是不断变化的趋势，而不是特定的价值。上图是某餐厅某阶段的上座率图表，图表上加了一条线性趋势线。从趋势线的变化可以看出，餐厅的晚餐上座率在不断提高，而大厅上座率保持不变，但中餐上座率和包厢上座率呈下降趋势。第二，参考建立不是指标的任何改变，需要营销行动的配合。有些指标的波动是正常的，但关键是波动不能超过一定范围，这是指标的参考体系。建立参考系统的方法有很多。目前很多企业根据餐厅多年的经验数据，将人均消费设定在40-50元之间，出勤率设定在80%-100%之间，随时监控指标是否突破上述范围。一旦突破，就会采取相应的营销措施调整指标。以上方法都有很大的弊端，因为指标可能经常突破参考范围，导致餐厅经常对指标进行分析调整。一个更好的方法是使用移动平均法来监控指标的变化。均线法是从股市引入的概念。移动平均法和非线性平均法能够准确反映各指标的变化严重程度。基于午餐出席率的移动平均线应用说明。在图2中，中餐的上座率基本保持在30%-40%之间。如果按照区间法设置参考系，基本满足变化范围的要求，似乎可以忽略；但使用7天移动平均线进行监测，发现从10日到16日，这家餐厅的中餐上座率一直低于平均水平，中餐上座率的变化正在向更严重的方向发展。一般餐厅可以设置7日均线、15日均线、30日均线来监控指标。指标一旦突破30日均线，就应该高度重视。三.行动计划及实施根据图1的分析，提高中餐和阳台的上座率是未来营销工作的重点，改变这两个指标是餐厅近期营销工作的目标。要提高午餐或盒饭的上座率，首先要搞清楚午餐上座率下降的原因，只有找到这个原因，营销行动才能有预期的效果。上图显示，在中餐上座率下降的时间段内，中餐人均消费基本保持不变，但折扣率呈明显上升趋势，菜品饮料销售比例明显下降。以上指标的变化表明，中午老客户带来的销售收入明显增加，饮料消费不断加强。得到以上信息后，餐厅做了充分的分析。最后发现，这一时期，由于周围正在兴建新的电子工业研究所，很多喜欢中午喝白酒的北方人来到这里，导致午餐饮品消费增加；同时，由于当地人没有中午喝酒的习惯，加上中午餐厅的酒导致大部分本地客人停止消费，餐厅的客人逐渐集中到建电子所的北方人身上。根据以上指标变化的原因，餐厅在不伤害北方客人、吸引本地客人的前提下，拟定了简单的营销方案:午餐消费，啤酒买一送一。自上述购买赠送活动启动以来，虽然中午白酒消费有所下降，但上述指标在一段时间内得到了有效改善，尤其是午餐上座率大幅上升，午餐销售收入也大幅增加。四.指标优化评价营销活动的效果需要持续的后续评价，特别是要监测各个指标随时间的变化趋势，判断指标改进的目标是否已经实现或正在实现。以原电子所的餐厅为例，实施午餐啤酒购买和礼品后各项指标的变化如下:对比图3和图4，实施营销行动后，该餐厅中餐上座率逐步提高，人均消费基本保持稳定，菜品饮料销售比例和折扣率略有下降，通过营销活动提高指标的目的基本达到。最后一篇文章解释了营销和利润指标之间的关系。本文将阐述顾客指数对酒店营销的指导意义，以及如何运用营销手段完善饭店顾客指数体系。顾客指数是指餐馆消费群体的特征指数，反映餐馆顾客群体的构成结构。因为餐厅的寿命取决于顾客的各种变化，虽然顾客指数没有出现在餐厅目前的利润计算公式中，但它是影响餐厅可持续盈利能力的最重要因素。一、客户指标体系客户指标体系的名称、构成、含义和计算方法如下:表1:客户指标体系的构成和含义

序号指数名称指数含义例1年龄指数一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客平均年龄或不同年龄段的顾客比例例如某一季度某店年龄指数为1:3:2(22岁以下顾客:45岁以上顾客)2性别指数， 一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客性别结构，0.52(女:男)，3类指数，一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客类别属于2: 1一般来说，生日聚会、婚宴、旅游团队等的频率指数。 是4。来店里消费的顾客在一段时间内的消费频率为0.5，即一段时间内一般顾客来店里消费0.5次。折扣指数是折扣占总营业收入的比例。折扣包括卡折扣和经理折扣，卡折扣是持卡人刷卡的优惠金额。经理折扣是经理给店铺老客户的折扣累计金额，为0.07，即在一定时间内，卡折扣和经理折扣合计金额为总营业收入的7%。6.持续时间指标顾客在店内连续消费的平均时间为5个月，即目前顾客在店内平均已有5个月的用餐体验。来店里消费的顾客家庭或单位之间的距离是2.7公里，也就是顾客在一定时间内来店里的平均距离是2.7公里。在人工统计时代，建立客户指标体系几乎是一项不可能完成的任务。随着计算机的普及和信息技术的发展，特别是客户管理软件的发展，客户指标体系的建立变得更加容易。但在目前的餐饮管理软件中，客户指标体系的构建、跟踪、计算、判别等方面还比较肤浅，更多的是客户消费的记录，缺乏数据分析或数据挖掘的功能。二、客户基础数据库的建立在获取客户指标体系之前，需要建立客户基础数据库。客户指标通过操作客户基础数据库的数据获得。客户基础数据库包括客户基础信息数据和客户消费数据，其中客户基础信息数据可以通过VIP卡获取，客户消费数据是每次未来消费的记录。通过大量发放普通VIP卡建立客户消费记录档案。VIP卡应该是磁卡或者其他具有信息存储功能的卡，这样刷卡的时候电脑可以自动记录其消费记录。虽然目前很多餐饮企业都发VIP卡，但是目的偏离，操作敷衍了事。VIP卡最大的用途是什么？在我看来，它不是一种以优惠吸引客户的手段，而是一种跟踪记录客户消费从而分析判断客户消费习惯的重要手段。在信息技术广泛应用之前，依靠对客户群体的观察是获取客户相关信息的重要手段，但今天，如果仍然使用原有的方法来处理客户，已经落后于时代。操作VIP卡需要注意两点。一是用于收集客户信息的普通VIP卡折扣不能设置太高，VIP卡可以按照积分法定期打折升级；第二，客户收到VIP卡时，客户的信息登记一定不能马虎，任何数据都要如实记录。VIP卡信息注册包括以下内容，以后输入的所有VIP卡信息和客户消费数据构成餐厅的客户消费数据库。姓名、性别、年龄、职业、联系方式、家庭/单位距离餐厅。3.客户指标收集客户的各种基础信息和消费信息构成了客户基础数据库。为了分析客户指标，企业需要编写自己的提取客户指标的软件。目的是通过计算从客户消费数据库中提取我们需要的指标。应该说这样的软件编译比较简单，相当于一个数据库的查询接口。一般可以由软件公司的软件工程师完成，费用不能超过5000元。在编写提取客户索引的软件时，关键是做一个非常简单的小节。软件的输入参数有:起止日期、要提取的指标，软件的输出是指标数据或指标数据变化曲线。图一是2005年某餐厅指标体系的产出，是基于双月核算周期。4.评估客户指标变化的业务活动1。建立客户指标体系标准。和前面提到的利润指标体系一样，客户指标体系也需要设定理想的标准，但与利润指标参考体系的设定方法不同。应该说，在餐厅开业之前就已经设定了客户指标体系，本质上是餐厅定位的数字化体现。虽然餐厅的定位在未来的运营中可能会有所调整，但这种调整应该是微妙的，否则只能归咎于餐厅的初始定位错误。以成都川江一号为例，其最初的定位是“小资、小规模、社区”。定位确定后，其未来客户群体定义如下:性别指标:1；年龄指数:0.2:0.6:0.2(22岁以下:245岁:45岁以上)；频率指数:每月一次；期限指标:1年；距离指示器:小于等于3公里；折扣指数:0.05-0.08。2.客户指标变化的意义客户指标体系应用的核心是要清楚的知道每个指标的含义，通过指标的细微变化判断经营管理中的问题和趋势。

指数变化的含义:性别指数:女性比例下降；由于营销活动中男性色彩的增加，男性比例下降；男性顾客满意度下降。营销活动日益女性化导致的年龄指数平均年龄增加品牌形象老化平均年龄减少品牌形象幼稚频率指数频率减少客户忠诚度增加折扣指数折扣减少新客户比例增加折扣新客户发展疲软时间指数时间增加新客户比例减少时间减少新客户比例增加距离指数距离缩短核心客户群体过度集中的距离并扩大核心客户群体的过度分散5。利用营销活动完善客户指标体系应用客户指标体系的最终目的是利用上表反映的问题，设计合适的营销活动，并通过这些营销活动的实施来优化客户指标体系。下表是根据指标变化提出的营销活动备选方案，企业在应用客户指标体系时可以参考。

指标的变化对应于促销活动。性别指标的例子降低了妇女的比例，从而提高了宣传活动的效益。例如，男性购买和赠送礼物的比例降低，以提高促销活动的兴奋度。例如，彩票指标的平均年龄增加，以提高促销活动的乐趣。比如设计游戏活动的平均年龄降低，以提高推广活动的收益。例如，折扣频率指数频率降低，专门为老客户设计活动。比如店内代金券发放频率越来越高，是专门为新客户设计的。比如店内券以递减的折扣指数和递增的折扣指数发行，频率递减，时间指数递增，针对新客户。比如增加DM分销范围，减少对老客户的时间关注，比如缩短积分消费与指数的距离，增加营销范围。比如拓宽广告支持的距离，增加营销深度，比如加强餐厅周边的DM配送。在用客户指标变化指导营销的过程中，需要注意以下事项:1。关注指标的变化趋势(即移动平均线数据)，而不特别关注单个指标的变化。2.指标的标准设定应灵活。餐厅定位的任何变化(如经营方向的调整)都要重新调整指标体系的标准。3.指标的变化要综合分析，即对多个指标的变化进行综合判断，防止单个指标变化带来的判断风险。浙江知名网店培训机构

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