松原网店培训班 简述市场营销管理的基本程序

管理学家迈克尔·彼得(Michael Peter)用“价值转移系统”来解释商业活动的整个过程，即企业将产品或服务的价值转移给消费者的过程。他建议从两个不同的角度来理解:传统的实体交付过程和价值创造交付过程。传统工艺主要体现产品本身的物理特性，与设计、制造、定价、广告、分销等相关。它更注重外部经济过程。虽然它可以解释“产品是什么”和“如何将价值传递给消费者”，但它不能回答“为什么”的问题。为什么要做这个产品而不是另一个？为什么贵的产品有时候比便宜的卖的好？为什么消费者购买这家公司的产品而不是另一家公司的产品？等等。因此，价值创造和传递的理念成为更重要的选择。营销管理过程与价值创造和传递过程密切相关。营销管理是通过系统的营销策略和方法挖掘、开发和创造价值，并传递给消费者的过程。一切营销活动本质上都是为了实现“价值交换”。一般来说，营销过程包括七个基本阶段:1。确定公司的主要任务。这里的“任务”一词主要是指公司的总体目标和发展方向。任何一家公司，为了开展营销活动，都必须首先确定自己的行业、经营活动的范围和最终目标。这种确定有助于营销人员认清自己的工作方向和责任。营销人员应关注与公司业务相关的产品和业务。至于其他不太相关的业务，即使有好的机会，也不是工作的重点，也不应该太晚。营销人员需要明白，公司的任务是有效分配和使用公司有限的资源。一个公司财力、人力、物力有限，要选择参与什么行业，做什么业务。公司应该确定他们在特定阶段(长期和短期)最成功的行业和机会。即使只选择一个行业，比如食品行业，也不能把所有的产品都开发出来，这要看你自己的经济实力、经验和能力。此外，还要注意避免一种常见的“营销近视”。“营销近视症”的产生是因为公司把自己的任务和发展方向定得太窄，使得营销人员无法理解和适应环境的变化，导致公司逐渐被淘汰的悲惨局面。例如，美国铁路行业将其业务范围界定为“铁路业务”，而不是“运输业务”。随着科学技术的发展，以及汽车、飞机等现代交通工具的诞生和广泛使用，乘火车的人越来越少，使得生意一落千丈，甚至其相关的事业，如铁路酒店、铁路百货等，都是以白搭告终，形成多米诺骨牌效应。总之，公司任务的制定一定要“宽”和“窄”，兼顾长短期发展。营销人员应确定工作范围，合理利用时间、精力和财力，突出工作重点，并根据情况变化做出相应调整。2.市场机会分析企业目标和方向确立后，营销人员接下来会做市场机会分析，目的是为公司的生存和发展寻找市场机会或“营销机会”。市场分析主要包括外部环境分析和内部环境分析。外部分析通常称为4C分析，即环境分析、竞争对手分析、消费者分析和市场流通分析。消费者分析侧重于收集市场情报，了解消费者的行为特征及其对当前市场的需求偏好，例如，他们有哪些未满足的需求？他们的购买习惯是什么？市场潜力和市场细分是什么？环境分析包括人口结构、消费趋势、社会变化、经济形势、科技进步、政治和法律因素的分析。竞争对手分析主要是了解市场结构、竞争对手、市场份额、主要产品和服务的营销方式、公司资源实力。流通分析包括分析市场结构、流通渠道、成本效率、流通成员、批发商和零售商。经过外部分析，我们可能会发现市场上有很多机会，但这并不意味着所有的机会都是最好的选择，公司也必须考虑自己的内部能力。内部分析是对公司内部资源的分析。一个公司要了解自己内部的优势和劣势，善于扬长避短。只有这样才能保证它的生存和成功。竞争优势可以体现在企业经济活动的各个方面，如开发、制造、运输、营销、资本、管理和技术等。比如，生产苹果麦金塔的公司在发展之初就知道，在财力、人力、物力上不是IBM Computer Company的竞争对手，所以公司采取的策略不是直接与IBM竞争，而是通过技术研究开发新产品。这家公司生产的电脑采用完全不同的操作系统。因为“视窗”的使用，这款新产品不仅易学易懂，而且易于操作，导致市场份额大幅上升，最终迫使IBM开发成“视窗”系统。近年来，两家公司还签署了共同发展计划。3.目标市场确定和研究市场机会分析通常是将市场或消费者分成几个同质的小市场或子市场。这个过程叫做“市场细分”。需要适当分析每个细分市场，比如这个细分市场的利润是多少？销量多少？竞争优势是什么？等等。根据评估结果，选择成功几率最大的细分市场作为公司的“目标市场”。一个公司真正的机会，必须通过严格的内部分析和外部分析筛选出来。市场机会分析和目标市场确定是产品成功的起点。如果分析错误，公司投入的人力、物力、财力将遭受重大损失。古人说“好的开始是成功的一半”，这不是没有道理的。4.制定营销目标和营销策略一旦确定了“目标市场”，下一步就是制定竞争的指导原则，即营销目标和策略。“营销目标”可以分为长期目标、中期目标和短期目标。长期目标通常指5年以上的目标，中期目标指3-5年的目标，短期目标指2年的目标。在市场营销中，“市场份额”和“销售量”通常被用作其目标的衡量指标。比如:长期目标:市场占有率要达到30%以上，年营业额要达到2亿元，成为市场第一品牌；中期目标:每年营业额增长率至少达到20%，每年开发2-4个新产品，第五年末市场占有率达到15%；短期目标:今年总营业额达到3000万元，每季度销量至少增长10%，推出三款新产品，市场份额达到3%。营销目标的选择既要兼顾长期目标和短期目标，又要符合实际。目标越清晰、越可行、越可测，越有利于营销策略组合方案的制定和评价。营销目标确定后，下一步就是制定营销策略。营销策略的制定是为了实现营销目标。“战略”一词与军事术语“战略”基本相似，但与“战术”不同。战略和战略通常指的是总体方向，如作战方针和原则，而战术指的是作战步骤和实际做法。营销策略通常指4P策略，每个策略下有很多子策略，如下:产品策略:包括产品开发、品牌、质量、包装、品牌效益、产品生命周期等策略；价格策略:定价(高、中、低)策略、经济生产策略、价格战等策略；推广策略:广告、人员推广、媒体、降价、赠送等策略；场所策略:分销渠道的选择，经销商和零售商的管理，分销关系的维护。5.营销执行计划针对每个4P战略的方向，营销人员制定实际的执行步骤、方法和策略。营销实施方案必须清晰明确，便于获得销售人员或其他相关单位的密切配合。6.计划的实施和评估一旦营销计划实施，营销人员必须注意营销计划是如何实施的。实施过程中有哪些不足？结果如何呢？再好的计划，如果不能有效实施，也必然会失败。营销人员要时刻评估营销计划的执行情况，注意发现问题，及时调整计划。7.营销策划的反馈评价和调整涉及很多不可控变量。所以，有效的营销策划不是一蹴而就的，再好的策划也必须经过市场实践的证明。因为市场是动态的、千变万化的，竞争对手随时可能改变竞争策略，一个好的营销管理系统必须是一个“反馈检查系统”。只有不断的规划、评估、修改，营销才能立于不败之地。总之，营销管理过程是一个具有连续性和规律性的动态管理活动。成功的营销管理程序是日本汽车工业能够占领美国市场的主要原因之一。但是营销策划的成功也有赖于其他部门的协助和配合。营销管理的职能必须与其他管理职能相协调 松原王店培训班

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