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1.调查网上书店现状

1.1网上书店的模式

说到网上书店，不可能不提全球最大的网上书店亚马逊。为读者提供便捷舒适的网购环境，丰富的图书品种(310万以上)，优惠的价格(折扣率20%-50%)，完善的财务结算系统，高效的配送服务，实现零库存运营。自1995年7月亚马逊书店售出第一本书以来，其总销量飙升。1997年销售额达到1.48亿美元，是1996年的9.3倍，1998年飙升至5.4亿美元，增长365%。然而，由于投资高，亚马逊仍处于亏损阶段。然而，它的股价一路飙升。当它在1997年5月初上市时，每股只有9美元左右。到1998年底，亚马逊的股票突破了300美元大关，1999年1月甚至突破了400美元大关，总市值达到180亿美元，比在美国拥有1000多家分店的Ponno书店()的市值高出8倍多。因为它创造了成功的线上销售模式，产生了良好的品牌效应，现在除了书籍，还卖CD、视频、礼品、鲜花、药品、软件等等。同时，亚马逊也迈出了向海外扩张的步伐。1999年初，他投资5500万美元收购了英国和德国两家在线图书销售公司，还收购了英国一家在线电影公司。总的来说，亚马逊在短短几年内取得了巨大的成功，成为全球图书行业的焦点。

1.2国内网上书店的现状

一些老牌的书商加入了网上书店的行列，比如Ponno书店()，Borders书店等等。至少在1997年，国外有200多家网上书店。在中国，自杭州新华书店创办第一家网上书店以来，网上书店如雨后春笋般涌现。最著名的是1999年1月1日开业的上海书城网上书店和1999年3月9日正式开业的北京图书大厦网上书店。现在，恐怕很难统计中国书籍的网上书店的数量。为了说明这一点，作者做了一个小实验(时间:1999年11月3日)。在搜狐网站上，使用关键词“网上书店”进行查询，对结果进行去重复后，发现从事网上中文图书销售的网站有61家，其中属于新华书店系统的网站有5家，占8.2%；出版社3家，占4.9%；9万余种的有6种，占9.8%。此外，还有电脑书店、工具书店、医药书店、法律书店、青年书店等8个专业图书网站。从这些统计数据中，我们可以看到中国网上书店的激烈竞争。

与亚马逊相比，国内网上书店的交易流程繁琐，缺乏标准化，可靠性低。你可以直接在网上订购或通过邮购订购。支付方式主要有信用卡网上支付、人民币储蓄账户网上支付、电汇、邮政汇款等。图书主要通过邮件、EMS、甚至UPS、上门(本地)配送，配送网点不同，对配送时间没有统一要求。总的来说，我国网上图书销售不规范、随意，在保护买卖双方权益方面存在缺陷。

1.3网上书店面临困境

国内网上书店的主要目的是:从图书销售中获利，通过模仿亚马逊提高无形资产的价值，通过广告赚钱，跟上电子商务的潮流，其中前两者占大多数。但实际情况是，网上书店并没有达到预期的效果，有的根本没有访问量，有的尽管访问量很大，但交易量有限，营销平淡，而网上广告并没有得到广大商家的认可。由此，这些书店不得不面临生存危机。主要原因是:

1)电商的概念没有深入人心。即使是经常上网的人，也不一定有网购的消费习惯。目前电商热潮很大程度上是商家和IT界炒作的结果，是一厢情愿的表现。

2)网络普及率不高。虽然中国上网人数已经达到400万，但相对于12人只占0.3%，电脑上网人数达到146万，但人均只有0.12%[3]。

3)网上购书优势不明显。网上购书的优点是选择面广、价格低、交易方便、省时省力等。但是国内网络慢、成本高、图书折扣率低、结算配送周期长，并没有让读者意识到网上购书的便利性。

4)网络最大的优势在于发展信息服务，信息服务的“不完善、低质量”是国内网上书店的一大败笔。运营商往往过于注重书籍的丰富性，而没有提供和介绍书籍及相关知识和信息。比如书籍介绍不足或者过于简洁，书评太少，相关新闻严重匮乏。

5)结算方式落后。目前我国的银行结算系统是企业和银行可以直接网上转账，但仍然是传统的银行间结算方式。异地汇款，银行间复杂的结算，导致汇款10多天就到了，书店又要邮寄出去，客户要过一个月才能拿到书。一些小型网上书店没有在线支付的能力，只能让读者使用传统的异地买书方式，比如邮购。

6)图书发行周期长，成本高。由于无法在全国范围内形成“图书分销网络”，书店必须建立自己的库存(如果不建立库存，可能无法保证履行订单)，然后邮寄。但是邮费成本太高。比如南京时空书店，为了保证图书安全送达读者，又不给读者增加额外负担，所有图书都是以“挂号印刷品”邮寄，所有费用由公司承担。很遗憾公司付出了心血。再比如，某君曾经在网上买过一本书，价值13.5元。北京快递总价高达31.50元。轻运费18元，超出账面成本。还不如打车买。在电商相对发达的国家，网上买书比实地买书便宜5%-10%，真的省钱省事。然而，中国的高邮费让消费者目瞪口呆。[4]

7)安全保障问题令人担忧。书店担心的是读者提交订单却不付款，或者收到假设订单，而读者更担心的是付款后不收书，或者自己的财务信息被别人窃取。

以上问题严重阻碍了我国网上书店的发展。对网上书店寄予厚望的人不禁要问:网上书店还有继续生存下去的可能吗？如果是，应该采取什么策略才能生存和发展？有没有一个成功的“模式”让大家效仿？

2.分析网上书店的生存环境

2.1真实环境

2.1.1书籍的发行量不断增加

在中国，图书出版数量从1950年的1.2万册增加到1998年的13万册，年均增长率为5.1%。图书印刷总量从1950年的2.8亿册增加到1998年的72.6亿册，年均增长率为7.0%[5]。图书发行量的不断增加，其实是读者对图书需求不断扩大的真实写照。不管哪家书店能发行如此大量的书，它都将是神话。然而，互联网的出现打破了神话。如果一家书店能以亚马逊为标准，提供310万种图书，平均每年出版图书13万册，那么书店就能在23年左右的时间内，将全国出版的图书全部分销出去，这在传统书店是无法想象的。

2.1.2书店数量增加，书市火爆。

普通书店的发展有目共睹。改革开放后，尤其是在城市，除了新华书店，各种国有、民营、个体书店和书摊比比皆是，包括综合书店、专业书店、精品书店、工具书店和电子书店。书店越来越大，北京书城、北京海淀书城、上海书城、南京长三角图书批发市场。此外，还有国外的图书巨头参与其中，如贝塔斯曼、科力华等。这些外企的加入，不仅带来了更多的图书，也引入了会员制等图书营销新概念。整个图书市场都在蓬勃发展。在这种情况下，网上书店的参与无疑会使竞争更加激烈，但另一方面，只有在这种激烈的竞争中，网上书店的优势才能得到体现。

2.2网络环境(电子商务环境)

2.2.1网络技术的发展

网络方面，早期用于电子商务的网络大多是封闭的，现在基本都转向TCP/IP了。大多数企业网络都是用互联网技术构建的，为电子商务的发展提供了统一的平台。

在软件方面，以IBM、HP为首的很多IT厂商都推出了自己的电商产品，有的还提出了“套餐解决方案”。似乎人们最关心的是支付和安全。比如各种卡技术——IC卡、智能卡、各种信用卡、电子现金卡等。；各种安全技术——防火墙、密钥管理、时间戳服务、不可否认服务、公钥证书认证等。

硬件方面，无论是企业还是商家搭建的服务器，还是个人选择上网的PC，选择范围都很广。因此，国内计算机和网络发展迅速。据CNNIC调查，1998年7月前，全国上网电脑54.2万台，上网人数117.5万人，www站点3700个[6]；到1998年底，上网的计算机数量增加到747，000台，有210万人上网，有5，300个万维网网址[7]；截至今年7月，中国互联网用户已达146万，网民400万，www站点9906个[8]。从这些数据可以看出，中国的网络基础还很薄弱，但发展速度惊人，这是中国计算机网络发展的现实，也是发展电子商务、经营网上书店的基础。

2.2.2电子商务的发展

电子商务在世界各地风起云涌，各国政府都非常重视。日本于1996年成立了“电子商务促进协会”，并制定了电子商务促进计划；1997年4月，欧盟提出“欧盟电子商务行动计划”；1997年7月1日，美国政府发表了一份题为“全球电子商务框架”的白皮书。为了促进电子商务的发展，新加坡政府于1998年建立了新加坡第一示范工程；1998年，英国还颁布了《互联网的好处:英国电子商务发展计划》等。

面对挑战，中国也积极参与电子商务的发展。目前，信息产业部正在制定一系列推进电子商务的指导原则，如电子商务业务管理办法、CA(认证)指导技术规范、CA管理办法等。中国电信也提出了发展电子商务的目标，为企业提供高效的网络和可行的电子商务安全平台；开发适合商业贸易和人民生活的多层次电子商务应用系统。Visa和两大信用卡集团率先制定了“安全电子交易”(SET)系统。目前，SET已经成为最流行的商业安全系统。比如上海书店，北京西单商城网上书店都用SET[9]。此外，招商银行与中国邮电总局、Sina.com和中国南方航空公司在京签署了电子商务协议，率先使用“一网通”卡在银行系统推出网上银行服务。从政府、企业、商家或金融机构的无数努力中，不难看出网上书店有着广阔的前景。

3.探索网上书店的发展路径

从以上调查分析可以看出，在中国，网上书店有发展的必要性和基础，发展网上书店的条件也越来越成熟，但仍有几个关键问题必须解决好:一是提供通用信用卡网上支付，并进行便捷的银行间结算；二是建立统一最权威的CA认证机构，解决安全问题；三是构建高效的图书配送体系。只有解决这些问题，才能保证网上书店的蓬勃发展。以下是网上书店的四个经营思路，供大家参考。

3.1以卖书牟利为目的的网上书店。

这家书店利用网络提供大量书目，读者可以查询选择，然后直接在网上订购。结算方式主要是信用卡结算，也可以采用邮购和电汇。书店确认读者已经付费后，会通过自己的配送系统把书发给读者。这是最简单直观的网上书店商业模式。其实只是网络上传统书店的延伸。它的优点是可以提供大量书目，读者选择范围广，购书效率高，但缺点也很明显。必须有大量的网上购书者的支持，先进便捷的结算方式，完善的配送体系，高的折扣率。国内现有的网上书店大多都是这种类型。正是因为不满足这些条件，才会惹上麻烦。

这种类型的书店看似简单，但实际上很难成功运营和盈利。原因恐怕是他们的运营商没有脱离传统商业运营模式的束缚，对电子商务没有深入的了解。众所周知，商业交易包括信息流和物流。传统商务中物流比信息流更重要，互联网的优势是信息流。信息流在电子商务中应该更重要。为什么网上书店会成为电子商务的先锋？为什么书更适合网上销售？原因在于书本身就是信息的载体。读者虽然买书，但实际需要的是书中的知识和信息。没有认识到这一点，可能是大多数网上书店举步维艰的主要原因。因此，我们围绕信息服务讨论了以下管理模式。

3.2网上书店，主要提供信息服务

这家书店专注于图书销售，提供各种类型的信息服务。比如进行不同类型、不同层次的书评；提供出版动态、新闻、知识、轶事等。世界各地；介绍国内外著名作家；提供国内外著名出版社、图书馆、书店的介绍；推荐世界畅销书；建立读者俱乐部，围绕书籍开展各种活动等等。它的图书销售部分也应该是一个完整的网上书店，可以提供大量的图书，有方便的结算方式，有高效的分销系统，价格较低。

在这种运营模式下，图书销售并不是它的全部目标。读者的注意力是通过信息服务集中起来的，作者、出版商、书商、书店和读者是通过服务紧密联系在一起的。只有这样，图书的销售业绩才能有很大的提高，才有可能真正实现“销售盈利”。服务和销售相辅相成。在目前图书销售率仍然很低的情况下，这种管理模式是可行的。

3.3具有专业特色的网上书店

上面说的两类书店主要是综合性书店，靠完整的书目，良好的服务，大量的信息取胜。一般的运营商需要有相当的实力，比如新华书店。对于实力较弱的运营商，可以采取“专业制胜”的策略。

第一，书的内容是专业化的。比如选择专业性强、需求量大的书籍如计算机、医药、保健等；

第二，销售目标特殊。比如开青少年书店，或者开女性书店；

第三，专精书型。比如开精品书店、工具书店；

第四，出版单位专业化。选择知名出版社，垄断其图书；

等等。

但这些书店还是需要注意提供信息服务，完善图书交易。

3.4基于电子书的网上书店

电子书按照载体可以分为两类，一类是带有特定载体的，比如光盘版；另一种是基于网络的网络版。随着互联网的普及和其他信息技术的发展，图书的电子分发将是一种必然趋势，尤其是在线版本的图书，可以方便快捷地在互联网上传输，从而省略了图书分发的重要和困难环节。为了解决阅读这类书籍的问题，国外一些公司开发了电子书阅读器，例如SoftBook Press Company的SoftBook[10]。但这些读者都是针对英文的，中文电子书读者还是空白。目前国内首个电子书交易是在线完成的[11]。相信随着未来电子书发行量的增加，这种销售方式也将成为一种趋势，有望成为销售利润的突破。

结论:网上书店有没有可以效仿的模式？

我们讨论了网上书店的四种经营理念，各有利弊。适当的组合会取得更好的效果。重点是要把握“书的流动其实就是信息(知识)的流动，网上书店要宣传信息交流的优势”。亚马逊的成功让它成为许多网上书店的典范。但实际上，亚马逊成功的同时也宣告了不会有第二个亚马逊，这是互联网上“赢家通吃”的规则。中国的网上书店必然会受到这一规律的约束，但在一定条件下，同一类型的多家书店也有可能同时存在。由于我国幅员辽阔，一家网上书店的分销系统很难完全覆盖，因此在不同地区发展多家网上书店应该是可行的。另外，可以设立不同于其他书店的专业书店。总之，网上书店的存在和发展离不开“创新”，哪怕是模仿。

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