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首先，电子商务营销的兴起电子商务营销是指业务流程电子化的营销活动。在互联网上进行的电子商务营销活动包括在线广告、订购、支付、客户服务和货物交付、售前和售后服务，以及市场调查和分析、财务会计和生产安排，以及利用互联网开展的许多其他商业活动。

电子商务可以分为广义和狭义。狭义的电子商务又称电子商务，是指企业利用Web提供的通信手段在网络(主要指互联网)上进行交易。广义上也叫E-Business，指的是公司利用网络进行的一切商务活动，包括市场分析、客户联系、物资调配等。目的是在目标市场创造满足感，使企业的营销策略适应市场变化的需要。

从营销的角度来看，电子商务营销作为一种营销方式，与邮购、电视购物并列，属于直销的概念。他的进步体现在购买者做出购买决定的自由、贸易自由化的程度、互动能力、购买决定对计算机的客观依赖性以及成长为一个完整的电子市场的潜力。

电子商务的应用范围主要包括证券市场、网上交易(如食品百货、鲜花礼品、家电等。)，家庭银行、旅游服务、在线信息服务、网络游戏、图书报告、应用软件和计算机产品等。

目前，国际电子商务市场已经成为增长最快的市场之一，世界经济中出现了从事电子商务营销的企业。据统计，从[1]到1996年底，《美国幸福》杂志点名，美国500家最大的公司中有一半已经开展了网络营销[2]。在营销广告支出方面，福布斯调查显示，1995年互联网广告支出为3700万美元，1996年上升到3.12亿美元，预计2000年将达到50亿美元。1998年，美国股市的巨星是亚马逊网上书店。该公司一年内股价上涨8倍以上，年终股价突破300美元，使其总市场资本达到180亿美元，超过了拥有100多年历史的美国著名邮购公司Sias。

除了互联网的快速发展促进了电子商务，政府对电子商务的高度重视也是一个重要因素。目前，电子商务在信息安全、交易系统、法律法规等方面都不尽如人意。加强政府部门对电子商务发展的宏观规划和指导，为电子商务的发展提供良好的政策和法律环境，已经成为电子商务快速发展中不可忽视的一个方面。1997年初，美国政府提出了全球电子商务政策框架。这份文件提出了美国政府对基于互联网的电子商务的总体政策，涵盖“原则”、“金融问题”、“市场准入问题”等。目前，美国政府已经按照这一政策框架启动了国内立法和国际谈判。

随着互联网的发展，中国企业的电子商务营销逐渐兴起。1994年左右，经中国政府批准成立了四大ISP(互联网服务提供商，CERNET，CSNET，GBNET，CHINANET)。截至1998年6月30日，互联网用户为117.5万。中国企业试图利用互联网发展电子商务营销。1996年2月28日，四川毛青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶通过互联网广告招商，达成交易，成为国内有记录以来第一笔成功交易[4]。当然，这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前，中国已先后在北京、上海、广州等地开通了银行安全支付系统，并结合互联网完成了ISP与客户的交易结算。随着国内结算系统的逐步完善和与世界的融合，电子商务营销将在世界范围内迅速兴起。

二，我国发展电子商务营销的可行性研究

介绍了电子商务营销的兴起和发展前景，并从技术可行性和环境可行性两个方面研究了电子商务营销在中国的发展。

1.技术可行性

技术可行性主要讨论企业、消费者和公共设施目前的技术水平是否能够支持大规模电子商务营销的实施。讨论主要分为两个方面:通信网络技术和安全技术。

(1)通信网络技术的实现

目前，有三种不同但相互关联的网络模式:互联网、内联网和外联网。企业主要利用TCP/TP协议建立一个用于企业管理和通信的应用网络，称为Intranet。但每个企业都遵循相同的协议和标准，建立了非常紧密的信息交换系统，大大提高了企业的协同生产能力和水平，称为Extranet。

附图(图纸)

从图1可以看出，电子商务不仅仅是买卖、软件和硬件的信息，更是买卖双方、厂商和合作伙伴在互联网、内网和外网上的结合，从而消除了时间和空间带来的障碍。

(2)安全技术问题

安全是电子商务发展的一个重要因素。因为通过TCP/TP网络，无法以通常的方式确认与你交流的人的真实身份。任何人都可以利用一些技术手段窃取网络上传播的信息，并对其进行替换和修改。电子商务主要面临以下四个安全问题:

首先，保密问题

在电子商务过程中，一些极其敏感的信息，如信用卡号、产品报价等。，都是在网上传输的，客户不希望这些信息被窃取。

第二，认证问题

在网上，双方都不能见面，所以一定要有一个能识别对方的方法。

第三，诚信问题

交易中传输的数据不仅可以被窃听，而且不能被修改。例如，在转账交易中，不能替换转入账号。

第四，不可否认性问题

一旦交易过程结束，交易的任何一方都不能单方面否认交易的发生。必须有不可伪造的电子文件来证明每笔交易。

目前，国内外电子商务的安全技术包括SSL(安全套接层)、SET(安全电子交易)等协议和标准。SET协议由全球最大的两家信用卡公司和Visa共同开发，其1.0版于1997年6月正式推出。因为是专门为电子交易设计的，很好地解决了认证和安全问题，很快被业界接受(已经被IETF接受为国际标准)。中国基于SET的安全支付系统于1998年3月6日在中国银行开通，完成了ISP与客户的交易结算。虽然中国银行网上业务目前只对北京用户开放，截至3月底[6]仅发放了6张数字证书，但表明网上营销中安全快速的结算功能已经论证了可行性。

综上所述，电子商务营销所需的技术，无论是国内还是国外，无论是通信网络技术还是安全技术，都已经完成了“技术实现”阶段，现在正在进入“技术开放和普及”阶段；技术人员现在面临的任务是通过技术手段降低成本，提高普及率和安全性，从而扩大营销的市场范围。

2.环境可行性

网络营销的环境分为宏观环境和微观环境两部分。宏观环境包括意识形态、经济体制和政策、法制、人口状况、技术状况等因素。微观环境包括从事网络营销的企业本身、其市场中介、客户、竞争对手和公众，直接影响企业服务市场的能力。宏观和微观环境中的许多因素对网络营销的实现起着重要的作用。

(1)宏观因素分析

首先，在思想观念上，逐步树立信息化意识、市场意识和网络意识

朱镕基总理在政府工作报告中指出:“我们必须科教兴国，优先支持和发展信息产业。”八届全国人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第九个五年规划纲要和2010年远景目标》(以下简称《纲要》)明确强调以信息产业为发展重点发展第三产业，并指出:“要显著提高国民经济信息化水平，继续加强国家信息基础设施建设。”这充分表明，利用信息技术提高企业竞争力是国家适应中国信息化的意愿。

目前，我国企业广泛开展了不同层次的业务信息化改造。中国企业对计算机采购、销售、转移和存储的统计分析、财务管理、条形码技术和POS技术并不陌生。有些企业还使用EDI和MRPⅱⅱ，这是世界领先的信息技术。企业体验到了信息化带来的经济效益，为引入信息化营销铺平了道路。

经过近20年的改革开放，中国逐渐从计划经济向市场经济过渡。经济体制改革使企业与政府结构分离，个人告别了“大锅饭”和“铁饭碗”。在激烈的市场竞争中，谁能尽快理解和利用信息，谁就能在市场竞争中占据主动。因为互联网电商营销会给人们提供最快捷的信息传递渠道，把企业、个人、市场联系在一起。

网络意识越来越被人们接受。大约三年前，北京大学的一个学生为了救自己快死的同学，给网上发了一条求助信息。很快，全球1000多名医学专家在网上咨询，患病学生脱离危险。这件事在社会上引起了很大的震动，人们开始明白虚拟空间不是空的，它与现实中的各种利益相关。中国商人、学者和普通人开始关注互联网，各种在线出版物大量涌现，网络意识成为市场生存意识。

其次，在法律环境方面，努力营造良好的法律环境是我国市场化进程中的一个重要问题

下面从保证正常营销和营销的超合法性两个方面进行分析。

保障互联网正常运行的法律法规不是空白。在中国，有大量的相关信息法律。分散在相关法律中，在这些法律的管辖范围内说“立法真空”是不合适的。但是这些法律都是在互联网领域实施的，取证和援引都存在一定的困难。只要有计算机和法律两方面的技术支持，这些法律都可以在虚拟空间中实现。相关法律法规具体包括:

中国宪法、教育法、民族区域自治法、香港特别行政区基本法等都规定了对公民信息自由的保护。例如，中国宪法第40条规定，公民的通信自由和隐私受法律保护。

消费者获取信息权的法律保护表现在我国的《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《产品质量法》等。《消费者权益保护法》第八条规定，消费者有权了解自己购买、使用或者接受服务的商品的真实情况。

知识产权保护体现在中国的专利法、商标法和著作权法中。

企业商业信息权的保护体现在《公司法》、《反不正当竞争法》和我国证券金融法律法规中。

上述法律法规的立法意图与互联网营销没有直接关系。然而，它们客观上为营销中的所有利益相关者提供了隐私保护、信息获取、知识产权等方面的保护。

营销的超合法性是指由于涉及的技术更新和变化速度非常快，原有的立法不能完全覆盖这一领域的内容。大致包括:

文本的法律效力。例如，通过网络通信承认和接受合同和公证文件等法律文本的条件，以及电子签名和其他身份认证程序的可接受性。

知识产权的定义。比如将文字、图像、图形、声音等传统形式表达的作品转换成二进制数字代码，并不是原作品著作权人的专利；建立网站写文字文件时，往往需要用到别人作品的片段。如何界定和处理这个过程中的版权关系？

合理保护隐私。在营销过程中，企业可以获得大量的个人信息。如果这些信息得不到保护，个人的隐私和利益将会迅速受到侵犯。比如某个人的个人资料和电子邮件地址一旦被转卖，他的邮箱里很快就会塞满无数的广告邮件，他的正常交流也会受到干扰。如何界定合理的隐私权，如何跟踪、记录和分析客户在互联网上的浏览行为，以及购买行为的合法性都属于这个范围。

论行为人的权利和义务。互联网服务提供商、网络营销企业和网络消费者都是随着互联网产生的主体。这三个人对病毒传播、诽谤、反动言论传播、交易信息传输失真和延迟等事件应该承担什么责任？

中国与互联网相关的法律法规包括《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《中华人民共和国计算机信息网络互联网管理暂行规定》，以及原国务院信息化领导小组出台的公告栏系统和互联网域名管理办法。这些法律法规只是间接与营销相关，上述四个方面还是空白。

第三，在政策环境方面，中国尚未提出完整的政策框架

中国既没有虚拟空间市场扩张政策，也没有国内市场保护政策。但目前中国货币不可自由兑换，除香港等地区外，公民一般不使用国际信用卡。所以国内网购消费者一般不可能直接参与非国内网购活动。外国公司不能在中国网上销售，市场也没有被侵占。

中国与网络营销相关的政策主要体现在传播政策上。目前通信设施的建设和运营既有利于营销发展，也不利于营销发展。有利部分包括:网络建设主体明确集中为信息产业部；初步开放市场，打破中国电信一统天下的局面。缺点包括:通信资费的确定仍然是政府行为而不是市场行为，通话费定价方式抑制了高速网络，这是网络速度严重落后于世界先进国家的原因之一；不公平的竞争环境使得网络营销无法获得高质量的服务。

综上所述，网络营销面临的政策环境不容乐观，中国电信市场不具备公平竞争的环境，电子商务营销快速发展的时机尚不成熟。

(2)微观环境分析

菲利普·科特勒将公司微观环境中的行为者分为以下六种类型，包括公司、供应商、营销代理人、客户、竞争和公众。以下六个行动者来分析网络营销面临的微观环境。

首先，公司和供应商

中国企业已经充分认识到计算机应用对提高企业竞争力的作用。1996年，中国个人电脑销量达到210万台，仅次于美国和日本，位居世界第三，比1995年增长74%，其中非家庭购买178.5万台，85%为586台以上的个人电脑。电脑在企业的普及速度快，档次高，为网络营销提供了物质基础。

企业建立自己的网络和网站成本很高。企业向ISP租用空间时，建站成本非常灵活，根据功能数量从5000元/年到10万元/年不等。随着ISP的灵活收费，更多的企业可以根据自身的经济实力进行网络营销。据中国互联网信息中心权威统计，截至1997年10月31日，全国已有1000多家大中型企业建立了自己的信息中心，其中5%的企业建立了企业计算机网络。共有4066个单位在中国注册了域名，并推出了在线营销。虽然数量不多，但在国内联网才4年，对企业开放才3年。在这么短的时间内，这么多企业开始了解和使用网络进行营销，这表明他们在中国有很好的基础。

二、营销中介

营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分销机构等。

在技术可行性分析中，已经说明了基于SET的支持网络营销的安全支付系统在国内还处于试点阶段，这就是结算中心的情况。为了支持这个系统，我们还应该考虑客户的情况。客户的支付工具是信用卡。截至1995年底，中国已发行银行信用卡14113817张，比上年增长67.50%。总的来说，信用卡发行量大于网民数量。所以客户的环境是乐观的，结算中心问题一旦解决，整个系统就可以运营支持线上营销。

营销服务中介包括接入服务提供商-ISP和线路提供商-信息产业部。在中国，中国互联网络是向公众开放并允许进行商业活动的互联网级互联网服务提供商。CHINANET的网络建设始于1995年。目前骨干网已达到中国省会城市，干线速度2Mbps，国际出口总容量84.6Mbps[7]。

实体分销机制分销销售的产品。在线产品分为信息产品和非信息产品。如果信息产品可以通过网络直接传输，就不需要实体分销机构；如果是非信息产品，需要送货上门的实体配送机构。由于我国目前劳动力过剩，自行组织配送团队在经济上是可行的，依靠原有的网络或连锁店进行仓储也是可行的，客户自己拿产品。

第三，客户

网络营销在我国普通民众中的普及存在三个问题，可以称之为“会用”、“敢用”、“舍得用”。

现在普通客户必须具备一定的计算机和网络应用基础知识才能参与网络营销。对于年轻一代来说，学习这些知识并不太难。中国超过65%的在线人口是20-30岁的年轻人。对于其他年龄段的客户来说，很难学到这些。没有那么多知识有办法参与网络营销吗？另外，如何让大约5100万有线电视用户参与网络营销？

假货和服务充斥了整个商品市场，在虚拟空间造假的可能性更高，需要完善法律法规，培养客户对网商的信任，让客户敢于参与购物和宣传。

有人认为网络营销的推广违背了人们以购物为乐的购物习惯，不可能有大的进步。然而，随着生活节奏的加快和工作竞争的加剧，人们留给购物的时间越来越少，留给文化、体育和休闲的时间越来越多。网上购物可以同时为顾客提供大量的文化休闲活动，越来越多的人会“愿意使用”。

第四，竞争与公众

网络营销在中国还是一个新生事物，不是很受欢迎。同行业只有少数企业接入互联网，竞争不是很激烈。在某个市场竞争对手不多的情况下，企业要抓住机遇，建立和巩固市场领导者的地位。至于大众，比如媒体，大众，政府机构。

纵观网络营销的微观环境，客户是最成问题的因素。在目标市场普及网络知识，培养客户信任，引导客户养成良好的消费习惯，是进行网络营销时应该注意的重点。

三、发展我国电子商务营销的决策建议

电子商务营销是营销发展的一个方向，可以降低营销成本，提高营销质量，最终提高企业竞争力。企业发展电子商务营销。目前他们在通信网络技术和安全技术上已经完成了“技术实现”阶段，现在正在进入“技术开放和普及”阶段；在宏观和微观环境中，意识形态、经济体制和政策、法律制度、人口状况、从事营销的企业等方面还存在不完善之处，直接或间接地影响着营销的实现。

目前，亚马逊在线书店在美国的年销售额以34%的速度增长。1997年销售额达到1.48亿美元，1998年预计将超过5亿美元。然而，亚马逊自成立以来一分未赚，而Sias 1997年的总利润为12亿美元。1998年，亚马逊股价上涨超过8倍，成为美国股市的明星。对于这种“亚马逊现象”，美国股市分析师很担心。但共识是，美国投资者看好网络商务的巨大潜力，这是其受欢迎的主要原因。

中国企业开展电子商务营销，应根据自身的行业特点、目标市场消费者的行为特征、经济实力、营销环境等因素制定营销目标，选择适合网上交易的产品，利用网络工具进行营销策划，选择合适的营销金融中介进行网上交易，利用网上工具进行数据统计和评估，及时调整策略，赢得市场主导地位。现阶段，结合国情，跟踪技术，进行实践实验，促进发展，保护市场资源和民族文化，走可持续发展的道路，是发展的基础。

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